Muchos marketeros están luchando con el dilema moral de cómo abordar la publicidad durante esta pandemia. La mayoría de ellos no cuentan con presupuestos, en un intento de controlar los costes debido a la incertidumbre relacionada con el virus, mientras otros estaban (comprensiblemente) nerviosos por no parecer que estaban sacando provecho de la crisis. Con un tema tan delicado en sus manos, es muy complicado saber dónde está la línea, para no cruzarla.
La mayor parte de las plataformas de publicidad, como Google o Twitter, prohibieron los anuncios relacionados con el coronavirus, en un intento de frenar la propagación de información falsa, restringiendo el uso de palabras clave. Sin embargo, estas fuertes restricciones publicitarias se han ido levantando desde entonces, debido a la gran cantidad de quejas causadas por la prohibición generalizada.
“Creemos que el mensaje que, tanto las marcas, como negocios, pueden proveer al mundo y a los consumidores, van a ser recibidos positivamente”, explica Sarah Personette, directora de solucionas el cliente de Twitter, “porque están hablando de lo que ellos, como marcas o empresas, están haciendo por su cuenta para plantarle cara a esta crisis y, también, sobre lo que sus empleados y clientes necesitan entender o estar informados para hacerle frente”.
A pesar de la preocupación sobre la sensibilidad del tema para los anunciantes, merece la pena señalar que los consumidores no se oponen a ello. Un estudio reciente llevado a cabo por Kantar, encontró que la mayoría de la población (92%), no creía que las marcas debieran dejar de anunciarse durante la crisis.
La oportunidad de los anunciantes
Con muchos de nosotros confinados entre las paredes de nuestra casa, no es sorprendente escuchar que mucha gente haya recurrido a las redes sociales, en búsqueda de noticias, entretenimiento y para, en general, desahogarnos. Twitter, a pesar de anunciar un fuerte descenso en el gasto en publicidad, también informó que el número de usuarios activos se había disparado. Un informe reciente, también sugirió que el 66% de los consumidores esperaba que su uso de las redes sociales aumentase durante el encierro del coronavirus.
Aunque la reacción instintiva de muchas empresas fue reducir el gasto en marketing, parece que la importancia de la publicidad, para llegar al público objetivo, ahora puede desempeñar un papel muy importante en el control cuidadoso de la percepción que se tiene de la marca.
Con una caída en los anunciantes compitiendo por espacio y atención, los precios de los anuncios en todas las plataformas de publicidad también deberían bajar, mientras que el consumo debería subir.
Si se hace con sensibilidad, habilidad y sin hacer daño a nadie, una marca debería poder aprovechar la oportunidad de promocionarse. Aquí hay cuatro estrategias de publicidad en redes sociales para que las marcas las utilicen durante la crisis.
4 estrategias a considerar
1. Consigue el tono correcto
Ahora, quizás más que nunca, los consumidores quieran una publicidad empática y humana, que les hable directamente. No seas irrelevante, difundas imprecisiones o prestes atención a la crisis por el hecho de ser parte de la conversación, esto no te retratará como una empresa que comprenda a su cliente. No merece la pena intentar la conversión ahora, sino más bien agregar a tu cartera y nutrir tus perspectivas actuales, para más adelante.
Pregúntate a ti mismo, ¿qué valor le puedes aportar al cliente ahora mismo? Haz búsquedas e investiga las industrias a las que te diriges, ya que es probable que los puntos débiles que normalmente atribuyes a tu público objetivo hayan cambiado. Las empresas que pueden cambiar sus mensajes, para acomodarlos a estos nuevos puntos débiles, tendrán mucho más éxito.
2. Prueba, prueba y vuelve a probar
Siempre es complicado predecir a qué responderá bien tu audiencia. Las campañas publicitarias más exitosas, rara vez son a la primera. Dedica tiempo a hornear tu mensaje y al diseño, en fases de optimización definidas. Asegúrate de que el diseño y el mensaje están alineados y son claros; pregúntate, “¿qué sacará en claro de mi anuncio alguien que no conoce mi negocio?”.
Por otro lado, testear es una parte importante de la estrategia en todas las plataformas de redes sociales, un “enfoque único para todas las pruebas” no funcionará. Los factores que escoges para testear, serán diferentes entre las plataformas, ya que la forma en la que construyes las campañas, tiene ligeros matices. En Linkedin, por ejemplo, podrás escoger crear diferentes audiencias a través de títulos de trabajo o funciones de trabajos, comparando el CPC y el rendimiento general. Mientras que en Twitter, podrás probar variaciones de mensajes, mientras pruebas creatividades simultáneamente.
3. Hora de explorar nuevas funciones
Curiosamente, desde que la pandemia se apoderó del mundo, los grandes actores de la publicidad en redes sociales han elegido este momento para lanzar algunas nuevas funciones importantes.
Al final de marzo, Facebook lanzó ‘experimentos’, una función para ayudar a optimizar todos tus resultados de múltiples pruebas, con el fin de optimizar el rendimiento y profundizar la compresión del impacto.
En el mismo mes, Linkedin lanzó sus anuncios de conversión. Este nuevo formato de anuncios se basa en InMails y presenta una experiencia personalizada de “elige tu propio camino”, que te permite incorporar múltiples y call to actions customizadas.
4. Se ágil y optimiza
Con todo cambiando tan rápido, como marketeros, necesitamos ver nuestras campañas como un halcón. Deberíamos darles tiempo para que resuenen con la audiencia, pero que se adapten y optimicen rápidamente, en función de lo que funciona y lo que no. Lleva un registro de lo que has optimizado y por qué, para ayudarte a analizar tus resultados.
Si quieres comentar con nosotros acerca de cómo crear una estrategia óptima y para gestionar tus campañas de publicidad de pago durante estos tiempos de incertidumbre, estaremos encantados de ayudar.
