Sin duda, la comunicación ética debería ser una prioridad para todos los profesionales de la comunicación. Aun así, en el mundo de la comunicación corporativa tendemos a dar prioridad a los objetivos orientados a resultados, como crear conciencia de marca, fomentar la intención de compra o impulsar la demanda.
Hoy en día, dar un paso atrás durante la fase de planificación es primordial para conseguir una estrategia de comunicación efectiva. Es en ese preciso momento cuando debemos preguntarnos si estamos siendo totalmente honestos y transparentes, o si estamos alimentando un comportamiento poco ético en el público objetivo.
Sin embargo, si la ética es tan relevante, ¿por qué seguimos teniendo malas prácticas en nuestro sector?
La respuesta es clara: las personas subestiman el impacto de la comunicación en la sociedad. Pocos profesionales tienen claro de que se trate de una herramienta clave para desarrollar la relación y crear confianza con el público objetivo. Y no solo eso. La comunicación tiene en sus manos el poder de transformar las narrativas sobre cualquier temática, desde política hasta tecnología, y justamente por eso requiere una consideración de los principios éticos.
Pongamos como ejemplo un escenario ficticio, en el que la comunicación poco ética de una empresa daña su reputación ‘online’. La compañía en cuestión lanza un comunicado de prensa en el que se anuncia un nuevo producto, sin embargo, describe una característica única que en realidad no posee. El engaño explota en redes, aumentando el número de comentarios negativos sobre la marca y destruyendo, en tan solo cuestión de minutos, la confianza del público en la empresa. Los daños que puede llegar a causar la falta de ética son irreparables en muchos casos.
¿Qué es la comunicación ética?
En pocas palabras, la comunicación ética se refiere a comunicar de manera clara, concisa, honesta y responsable. No obstante, en una profesión que no tiene un conjunto explícito de directrices, el verdadero reto está en discernir lo correcto de lo incorrecto.
En el sector de la medicina existen unos reglamentos y unas normas éticas claras a las que atenerse en todo momento. De la misma manera, en comunicación debemos seguir un código ético que actúe como fundamento de toda estrategia o acción que llevemos a cabo.
Para facilitar la definición de un código ético de comunicación, exploramos los cuatro principios éticos clave que todo profesional debe tener en cuenta en su día a día:
1. Garantizar siempre la transparencia y la honestidad
Nuestro deber es comunicar, pero tan sólo lo que sabemos a ciencia cierta que es verdad. La ética puede ser complicada en este sentido porque, aunque no haya sido nuestra intención inicialmente, se sigue considerando poco ético incluso si un 1% de lo que digamos es falso.
Aquí es donde entra en juego nuestra responsabilidad como profesionales del sector. Garantizar que cada palabra sea honesta y certera recae en nosotros. El alcance de esta responsabilidad va desde realizar una investigación exhaustiva hasta incluir la atribución adecuada de todas las referencias y fuentes utilizadas.
Ser totalmente transparente también significa revelar todos los detalles pertinentes, incluidas las advertencias o los aspectos negativos, por mínimos que parezcan. Aunque mucha gente piense que la comunicación es sinónimo a engañar, nunca debemos cambiar nuestra narrativa en función de lo que queramos que crea nuestro público.
2. Entender y escuchar a tu público
El cómico estadounidense Fred Allen dijo: “Una agencia de publicidad es un 85% de confusión y un 15% de comisión”. La realidad es que no debería ser así.
A menudo, las relaciones públicas y la comunicación corporativa en general se complican en exceso con la jerga y la terminología del sector, que a su vez no tiene ningún sentido para su propia audiencia. Por eso es tan importante entender y escuchar a nuestro público, haciéndonos preguntas como:
- ¿Quién me va a leer?
- ¿Qué conocimientos previos tiene mi audiencia?
- ¿Hay alguna forma de comunicar lo mismo pero de forma más sencilla?
No olvidemos que la comunicación es siempre una vía de doble sentido. El compromiso con la comunidad no consiste sólo en transmitir un mensaje. Se trata también de recibir y entender la respuesta, que depende en gran medida de cómo se haya comprendido previamente el mensaje.
En este sentido, considerar las barreras lingüísticas a las que pueda enfrentarse la audiencia y hacer que nuestra elección de palabras sea representativa es clave. Como profesionales de la comunicación esto nos ayuda a asegurar que no vayamos a dañar con nuestro mensaje, ni que este sea interpretado como degradante, intolerante o incluso que fomente el odio.
3. Respetar la confidencialidad y la privacidad
La privacidad es un tema de rigurosa actualidad – y razones no faltan. A la hora de planificar una estrategia o una acción de comunicación es extremadamente fácil dejarse llevar, especialmente con mensajes potencialmente sensacionalistas.
El respeto y la protección de la confidencialidad del consumidor, cliente o socio es esencial. Por eso, debemos asegurarnos en todo momento de que no se está violando la privacidad de ninguna persona ni revelando información confidencial relativa a otra empresa.
Esto no solo aplica a las empresas en sí, sino también a los medios de comunicación, quienes deben mantener ciertas fuentes o conocimientos estrictamente en secreto, incluso sin existir un documento legalmente vinculante en algunas ocasiones.
4. Elegir el momento y el lugar adecuados para contar nuestra historia
La comunicación ética va más allá del mensaje. Es importante considerar el cuándo y el dónde se emite el contenido en cuestión.
Pensemos, por ejemplo, en un anuncio de cigarrillos en un canal de televisión infantil o un reportaje sobre armas de alta tecnología en medio de un conflicto armado. Aunque se trate de situaciones extremas, demuestra la importancia del contexto en el que decidimos comunicar.
En este sentido, el tacto y el ser consciente de elegir el momento y el lugar más adecuados para comunicar es fundamental. A la hora de planificar y elaborar una estrategia, debemos analizar en profundidad a nuestra audiencia en sus distintas opciones de medios o canales disponibles, así como tomando en consideración los acontecimientos globales que puedan llegar a afectar en la forma en la que se recibe y percibe un mensaje.
Acabar con el dilema ético en la comunicación
En la era de las ‘fake news’, una comunicación eficaz es sinónimo a una comunicación ética. Pero ¿cómo reconocer si estamos comunicando éticamente? Es necesario aumentar las conversaciones en torno a este tema con tal de reducir la incertidumbre por parte de los profesionales del sector.
No debemos olvidar que a nivel internacional y europeo existen códigos éticos de diversas organizaciones como el Código Europeo de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas (CERP), el Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la International Association of Business Communicators (IABC), el Código de Ética Internacional de Relaciones Públicas (Código de Atenas) y a nivel nacional tenemos el Código de Ética Profesional del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya y más recientemente el de ADECEC.
Aunque comunicar mensajes concisos, honestos y transparentes es fundamental para la comunicación ética, tenemos que ser conscientes de que va mucho más allá. Así, la ética no solo debe convertirse en la virtud clave de todo profesional del sector, sino en la piedra angular de cualquier empresa.
*Basado en el artículo original de Vanishaa Doshi.
