Una de las preguntas que ha fascinado a la humanidad es: ¿En qué punto del progreso vivimos? La herramienta para calcular la distancia recorrida, el odómetro, es especialmente interesante, pues es un instrumento que acompaña al éxito. Alejandro Magno se cuenta entre los primeros que emplearon uno. Alejandro insistió a sus matemáticos para que calculasen cuán lejos había llegado en su conquista del mundo.
Durante demasiado tiempo ya, los especialistas en marketing han prescindido totalmente del uso del odómetro. En lugar de hacerlo, miden la distancia recorrida sacando la cabeza por la ventanilla para, al final del viaje, mostrarles a sus clientes cómo se les había quedado el pelo por el viento. Hubo tiempos en los que, intentaron medir su progreso mirando únicamente su tacómetro, dando por sentado que, un motor a 8.000 revoluciones por minuto siempre les aseguraría una gran velocidad. Ignoraron que el coche bien podía estar en punto muerto.
Afortunadamente, hoy en día no solo es posible instalar un odómetro, sino toda una serie de instrumentos de medición capaces de crear fantásticos paneles de control para campañas de Social Media: desde velocímetros a termómetros, pasando por indicadores de combustible y, sí, también tacómetros. Aquí os ofrecemos algunos consejos para poner la cuantificación al volante de su campaña:
- Primera marcha: Explota al máximo tu análisis. En una bicicleta, el elemento que da energía al velocímetro y al odómetro es ese disco pequeño que hay en la rueda. En el campo de las redes sociales, ese elemento es una plataforma analítica versátil. Ya se trate de Google Analytics, Omniture o de cualquier otra, ponla en marcha y accede a ella inmediatamente. Los acortadores de URL como Goo.gl y Bit.ly son más mecanismos que prueban que el esfuerzo de generación de leads lleva a sus visitantes Web a los lugares indicados. Ambos servicios ofrecen datos que, en esencia, hacen sonar la campana cada vez que un cliente entra por la puerta.
- Segunda marcha: Define tus resultados y conversiones. Ya se trate de alcanzar mayor notoriedad, aumentar tus ingresos o emprender acciones políticas, debes plantearte: ¿qué resultados buscas obtener con tu marketing social? Como mínimo, tus programas deberían atraer al público a zonas de tu Web que lo acerquen más al resultado que buscas obtener. Esto no implica necesariamente que los programas sociales vayan a producir resultados directos. Sin embargo, sí que deben llevar a los usuarios a canales que tu organización controle y que le permitan continuar con el proceso educativo o de ventas. Estas canalizaciones se definen en las plataformas de analítica -tanto conceptual como literalmente-, como conversiones. Es decir, las zonas de tu Web que, al ser visitadas, aporten pruebas palpables de que tu mensaje está materializándose en acciones. La conversión se sitúa en la cúspide de la pirámide de cuantificación. Precisamente, crear métodos para definir y cuantificar dicha conversión es crucial que los datos te ayuden en la toma de decisiones de comunicación. ¡Nunca pierdas de vista el objetivo de tu organización!
- Tercera marcha: Define indicadores clave de rendimiento (KPIs, del inglés Key Performance Indicators) para cada canal. Un odómetro permite registrar la distancia recorrida, un velocímetro añade una dimensión temporal y un tacómetro registra el esfuerzo realizado. Del mismo modo, a la hora de plantearte las múltiples dimensiones de la cuantificación, debes contar con todos tus canales. Entre las mediciones de volumen que dan muestran del esfuerzo realizado, se pueden incluir el conteo de visitas únicas a tu dominio, el número de enlaces que dirigen a él y el volumen de visitas obtenidas a través de buscadores. Entre los indicadores de profundidad que ilustran la calidad del público recibido, pueden contarse el número de suscriptores a tu blog (ya sea por correo electrónico o por RSS), la «voz compartida» (el porcentaje de artículos en la red sobre uno de tus temas claves que incluyan su marca) o el total de artículos que incluyan los mensajes clave de tu organización. Los indicadores de la implicación de tu público con tu organización pueden incluir baremos como el total de comentarios en Facebook o en tu blog, los retweets o las @respuestas. Algunas organizaciones incluso buscan medir el sentir de su público, para lo que suelen emplear como indicador la proporción de reacciones positivas o neutras ante sus contenidos. Para poder tener una perspectiva clara, debes definir indicadores para todos los canales en los que te publicites. Pero evita a toda costa un exceso de KPIs para cada canal. Si no sabes cómo afectará un indicador clave a tu rendimiento en función de los objetivos que tu organización intenta alcanzar, le recomendamos que no lo utilices. Cuantos más esfuerzos se inviertan en medir estos indicadores, menos tiempo tendrán tus equipos para realizar la comunicación en sí.
- Cuarta marcha: Establece objetivos para cada KPI y para cada táctica. Debes crear formas de consultar tu rendimiento mediante historiales, evaluándolo según los indicadores elegidos, para definir unas expectativas en línea con el tamaño de tu organización, su influencia y su grado de adopción de las tácticas de marketing social. También tendrás que examinar el rendimiento de tus competidores contrastándolo con los indicadores. Asigna un rumbo a tu organización con la velocidad que desees alcanzar, una fecha de llegada y un destino, que muestren que tu mensaje ha sido recibido.
Sobretodo, no olvides mantener la vista en tu odómetro conforme abordas la conquista del mundo.
