¿Cómo trabaja una agencia de comunicación de consumo?
Para hablar del día a día de una agencia de comunicación de consumo, hay que partir de una premisa básica que nos acompaña a todos los profesionales que nos dedicamos a la comunicación de este tipo de marcas: lo que no se comunica, no existe. Acompañar a nuestros clientes en su trabajo diario de conectar con sus públicos masivos, a través de una estrategia que se adapte a una serie de necesidades y abarque diferentes formatos. Esta sería una primera aproximación, pero ¿en qué consiste exactamente el día a día de los profesionales de la comunicación de consumo?
Entender necesidades y establecer objetivos
Aunque todas las marcas de consumo persiguen el objetivo de impactar a su audiencia, cada cliente parte de un briefing que responde a unas necesidades concretas y únicas. Por eso, el primer paso que da siempre una agencia de comunicación de consumo, antes de ponerse “manos a la obra”, pasa por entender qué objetivos persigue la marca y qué valores ha de representar esa estrategia.
Por ejemplo, una marca que lanza un nuevo producto en nuestro mercado puede perseguir generar un número determinado de ventas. O también, puede que el fin sea aumentar su notoriedad dado el carácter innovador de su lanzamiento. En ese caso, el objetivo sería diferente y pasaría por maximizar el impacto en medios de comunicación, canales digitales u otras plataformas. En cualquier caso, si no se establecen una serie de objetivos como punto de partida, difícilmente se podrá avanzar con la estrategia de comunicación.
¿Qué canales son los adecuados para llevar a cabo mi campaña?
El siguiente paso tiene que ver con consensuar cuáles son los públicos objetivos de la campaña e identificar, a continuación, dónde se ubican esas audiencias. Es decir, la verdadera pregunta no es “qué canales son los adecuados para mi campaña” sino “dónde se sitúan las audiencias a las que quiero impactar”.
Quizás sea interesante generar un impacto en el medio generalista más leído del país, o quizás sea necesario contar con un embajador de marca que alcance a nuestra audiencia que se ubica, en esta ocasión, en Instagram. Sea cual sea la respuesta, una vez definidos los públicos y los canales, una agencia de comunicación de consumo lleva a cabo un trabajo estratégico de selección y elaboración de mensajes, así como adecuación del tono según el formato donde vayamos a trabajar.
La reputación no es inmediatez
Ya tenemos definidos nuestros objetivos, las audiencias a las que queremos llegar, dónde se encuentran estas, en qué formatos vamos a trabajar y cuáles son los mensajes con los que queremos impactar, llega el momento de ejecutar la estrategia.
En la era de la inmediatez, las relaciones con medios de comunicación y líderes de opinión se construyen “a fuego lento”. Llevar una marca a la conversación que generan los periodistas requiere de vínculos, visión estratégica y valor añadido. Una marca, no aparece en prensa porque sí, sino por varios factores:
- El periodista conoce la marca porque se ha trabajado previamente en que exista un vínculo.
- La información que ofrece la marca es interesante para el lector del medio y, en consecuencia, para nuestro público objetivo. Es un win-win.
- En el artículo, la presencia de la marca aporta valor añadido y por eso, entre todas, el periodista escoge “la nuestra”.
Creadores de contenido, las nuevas celebrities
Desde hace unos años, la conversación se ha ido moviendo a diferentes formatos, principalmente las redes sociales. Para llegar a las potenciales audiencias a través de las diferentes plataformas -cada una con sus particularidades-, una agencia de comunicación de consumo se encarga de buscar creadores de contenido y embajadores que puedan ser transmisores del mensaje de la marca.
Un plan de creadores de contenido para una campaña no es al azar ni se mueve por simpatías hacia un determinado perfil. Entran en juego también diferentes variables que hay que tener en cuenta:
- Que la imagen que proyecta ese creador esté alineada con los valores de la marca. Si existe alguna incoherencia en este primer punto, no tiene sentido seguir avanzando, ya que el resultado será ineficaz y contraproducente.
- Las métricas que alcanza ese creador: ¿tiene el impacto que buscamos? ¿cuenta con una audiencia como la que nosotros queremos llegar? ¿su discurso resulta convincente? O dicho de otra manera, ¿genera engagement?
Una vez se hayan hecho todos estos checks, habremos acotado un listado afín a nuestros objetivos de la campaña y podremos empezar a trabajar.
Hecha la campaña, ¿qué falta?
Los que trabajamos en una agencia de comunicación, sabemos que, una vez hecho el trabajo anterior, el proceso todavía no ha terminado, falta medir resultados. Para un cliente de consumo, a menudo, es tan importante el diseño y ejecución de un proyecto, como la fase de análisis de impactos y creación de informes. No todas las marcas miden el éxito de una campaña de la misma manera ni utilizan las mismas herramientas, pero sí todas las marcas se apoyan en una serie de parámetros universales: ¿Qué número de impactos he tenido? ¿Qué alcance ha tenido mi mensaje? ;¿Dónde me sitúa esto frente a mi competencia?
Antes de dar por cerrado el proyecto, es importante hacer el ejercicio, entre todos los miembros del equipo, de analizar esos resultados y extraer una serie de aprendizajes: ¿Qué es lo que mejor ha funcionado? ¿Qué cosas podemos replicar? ¿Qué decisiones debemos evitar en el futuro? Siempre se pueden extraer conclusiones y siempre resultan de gran utilizad para próximas campañas.
Es complicado detallar el trabajo de una agencia de comunicación de consumo sin extendernos miles de palabras más, pero, desde luego, si se pueden extraer algunos principios como los que hemos comentado:
- Entender las necesidades de cliente y las expectativas que hay sobre la campaña.
- A qué audiencia queremos llegar y dónde se sitúa.
- Qué mensajes queremos transmitir y cuál es la forma más eficaz de hacerlo.
- Maximizar nuestro discurso tanto en medios como en redes sociales requiere de un proceso.
- Una vez hecha la campaña, hay que medir resultados.
Contar con un equipo experto que conozca el proceso y entienda los objetivos de la marca es fundamental, al igual que la existencia de una estrategia a medida y un grupo de personas que conozca el sector, las tendencias y los desafíos que se presentan por el camino.
