La creación de contenidos en Internet no ha parado de crecer en la última década, y una de las formas de promocionarlos de forma “gratuita” ha sido principalmente a través del posicionamiento orgánico y de las redes sociales. Sin embargo el engagement y el número de shares en redes sociales -y en consecuencia el tráfico hacia sitios web- está cayendo preocupantemente, incluso para los medios más relevantes, o al menos eso es lo que se desprende del último estudio de BuzzSumo.
Evolución del número de posts en WordPress.com en los últimos 10 años
La saturación de contenidos hace que sea más difícil sobresalir sobre el resto, especialmente cuando determinados temas se convierten en tendencia. Un ejemplo claro se puede ver en el gráfico inferior, donde se aprecia el crecimiento exponencial de contenidos relacionados con el Bitcoin durante el último año. Esto obliga a descubrir tendencias rápidamente, para tener más posibilidades de posicionamiento orgánico sobre el resto de competidores y no tener que pagar para alcanzar a la audiencia deseada.
El tráfico social vs el tráfico orgánico está dando síntomas de un cambio de tendencia. De 2013 a 2016 el tráfico social hacia páginas web experimentó una gran subida desde redes sociales, especialmente desde Facebook, tanto que superó al orgánico. Sin embargo y como muestra el gráfico de Shareaholic la tendencia vuelve a cambiar en 2017, el tráfico social cae y vuelve a subir el orgánico.
Teniendo en cuenta los recientes cambios en el algoritmo de Facebook, que tanto han afectado a medios y marcas reduciendo su alcance gratuito, junto con los cambios en la política de uso de Twitter sobre automatización y uso de múltiples cuentas y el reciente escándalo de robo de datos en Facebook, para 2018 la tendencia prevista para el tráfico social no parece muy positiva, más bien de caída drástica, a no ser que estemos dispuestos a pasar por caja. Una vez más habrá que apostar por el tradicional SEO, sin olvidar el resto de opciones de tráfico de pago para contenidos, como los native ads entre otros.
Nuevas formas de descubrir contenido, del Social Media al Private Media
Según un estudio de finales de 2017 de Hubspot, se observa un crecimiento importante en las nuevas formas en la que los usuarios descubren contenidos más allá de Google o Facebook, como son las notificaciones móviles o las apps de mensajería.
De hecho el aumento en la compartición de contenidos de forma privada a través de grupos de Whatsapp, Telegram, etc, empieza a ser una tendencia importante, prefiriendo comentar y compartir con grupos privados en lugar de en público. Según los datos de GetSocial la compartición de contenidos de forma privada en 2017 fue al menos del doble que los contenidos públicos.
Parece que vamos a vivir un periodo de adaptación para el marketing de contenidos y el inbounce marketing. Los usuarios dan síntomas de agotamiento ante la saturación de contenidos, formatos y titulares clickbait, muchos empiezan a preferir el private sharinga través de las apps de mensajería, donde debatir con privacidad.
Por otro lado los movimientos de las grandes plataformas sociales con sus nuevas políticas de uso y cambios en algoritmos supondrán un cambio de estrategia para marcas y medios. De hecho el CPM de los Facebook Ads ha subido un 120% respecto a 2017, pero existe cierta incertidumbre de si los medios, que hasta hace muy poco tenían Facebook entre sus principales fuentes de tráfico, querrán pagar continuamente para mostrar su contenido y maximizar su tráfico, o preferirán abandonar la red social en busca de otras tácticas más tradicionales como el SEO. En cualquier caso la situación actual requiere un replanteamiento de las estrategias de contenidos y de la inversión en tráfico de pago para medios y marcas ante una previsible e importante caída del tráfico social durante 2018.
Este artículo ha sido publicado previamente en Marketing Directo.
