En este episodio del podcast, exploramos las conclusiones más interesantes de nuestro estudio «Verdes por fuera, ¿Y por dentro?», en el cual investigamos la integración de los compromisos ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) en las estrategias de comunicación de las empresas españolas.
Para esta ocasión, contamos con tres profesionales de la agencia que son expertas en comunicación ESG y han colaborado en el desarrollo del estudio:
- Sarah Stracqadanio, ESG Officer
- Noelia Iglesias, Campaign Director
- Sara Pérez, Senior Campaign Manager
La pregunta que intentaremos resolver a lo largo del capítulo es el siguiente: ¿Cuál es el grado de preparación de los profesionales y las empresas en relación con la comunicación ESG?
¿Cómo hicimos el estudio ESG?
A través de encuestas y entrevistas en profundidad con directores de comunicación y marketing en España, junto con un análisis cuantitativo y cualitativo sobre cómo las IBEX 35 están comunicando sus iniciativas ESG utilizando Brandwatch.
Uno de los datos más llamativos del estudio es que el 96% de los profesionales dice tener poca o nula formación sobre ESG. Además, una de cada cinco empresas no comunica nada en términos de ESG, lo que deja claro que todavía hay mucho por hacer.
«La falta de preparación es una barrera significativa que nos lleva a una comunicación superficial y poco convincente«, señala Noelia Iglesias.
Esta carencia supone una barrera significativa para desarrollar una comunicación efectiva sobre sostenibilidad. Con la creciente presión de consumidores, inversores y reguladores, la falta de formación puede llevar a una comunicación superficial o errónea.
Noelia Iglesias y Sara Pérez subrayan que la implicación transversal es clave para que la comunicación ESG sea efectiva: «No se trata solo del departamento de comunicación, sino de involucrar a la alta dirección, a los equipos y, en definitiva, a todos los empleados«.
La formación es esencial para que todos comprendan y puedan comunicar los compromisos de la empresa.
El reto normativo para las empresas
Los directivos de las empresas, especialmente del IBEX 35, se están enfrentando a una avalancha regulatoria en los últimos cuatro años, sobre todo con la implementación de normativas europeas y nuevas directrices de la ESMA (Autoridad Europea de Valores y Mercados)
En este contexto, la formación y capacitación de los líderes y portavoces es clave para garantizar una comunicación interna y externa coherente y efectiva.
Como menciona Sarah Stracquadanio “los directivos son los primeros que deben entender estas normativas y cómo impactan a sus empresas. La formación de portavoces y el conocimiento sobre ESG no son opcionales; son fundamentales para una comunicación efectiva y alineada con la realidad regulatoria”.
Mejores canales para comunicar la ESG: el papel de las redes sociales
Las redes sociales han emergido como el canal principal para que las empresas comuniquen temas relacionados con ESG. Según nuestro estudio, el 68% de las compañías utilizan plataformas como LinkedIn, Twitter e Instagram para compartir sus iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad social.
Estas plataformas permiten una conexión directa con los stakeholders (grupos de interés), incluyendo empleados, clientes, accionistas e inversores. Además, su alcance global y la posibilidad de interactuar en tiempo real hacen que sean especialmente atractivas. En particular, los jóvenes valoran la transparencia y el compromiso que las empresas muestran en redes sociales cuando comparten sus avances y proyectos ESG.
LinkedIn, como menciona Sarah Stracquadanio, es uno de los canales más utilizados por las empresas debido a su perfil profesional. A través de esta plataforma, las organizaciones pueden compartir informes de sostenibilidad, noticias corporativas y colaboraciones estratégicas. También es un espacio donde se pueden establecer diálogos con inversores y otras empresas, reforzando la confianza en su compromiso ESG.
Consejos para evitar el «greenwashing«
El estudio destaca la preocupación por el «greenwashing«, o comunicación engañosa sobre sostenibilidad. Sarah Stracquadanio recalca que las empresas deben asegurarse de que sus acciones reales estén en consonancia con el propósito corporativo que comunican.
¿Cómo evitar el greenwashing?
- Storytelling honesto y coherente: Desarrollar una narrativa que refleje los verdaderos propósitos corporativos.
- Demostraciones tangibles: Combatir el escepticismo social con logros concretos y compromisos reales respaldados por datos.
- Acciones en todos los niveles: Un buen storytelling con demostraciones tangibles asegura la coherencia en la organización.
