En el marco de nuestro estudio sobre comunicación ESG «Verdes por fuera ¿Y por dentro?», hemos realizado entrevistas personales a Directivos y Responsables de Comunicación y Marketing, los cuales nos han ofrecido su testimonio y su visión sobre las prioridades y retos actuales.
Durante el desarrollo del estudio, descubrimos los siguientes datos sobre el panorama actual de la comunicación ESG en España:
- Un abrumador 96% reconoce la poca o nula formación y experiencia en ESG entre los profesionales de comunicación.
- Casi el 60% no conoce las normativas legales más recientes relacionadas con ESG.
- El 75% de los encuestados afirma haber notado un incremento en la demanda de comunicación ESG.
- El 18% de las compañías no comunica sus iniciativas y logros ESG.
Conocer las prácticas que las compañías españolas más avanzadas están aplicando para comunicar a sus públicos sus iniciativas y logros ESG es de gran ayuda para establecer un marco de referencia y marcar vías de actuación más efectivas para el resto. Con este objetivo, entrevistamos a diferentes responsables de comunicación y marketing, de las cuales destacamos las conclusiones de las siguientes: Karina Sánchez, Brand & Communication Manager de Clicars; Meritxell Arús, Global Marketing Leader de Schneider Electric, y Sofía Ruiz, CMO de Grupo Ruiz.
De las entrevistas podemos extraer que las grandes empresas españolas ya están implementando los criterios ESG. A este respecto, Karina Sánchez (Clicars) remarca que estas compañías “están sintiendo la presión de dar ejemplo, de ser referentes y de que la sostenibilidad esté incluida en sus planes.” Para la directiva de Clicars, serán las pymes y startups, que no cuentan con presupuesto o grandes gabinetes de comunicación, las que tendrán más dificultades.
Por su parte, Sofía Ruiz (Grupo Ruiz) matiza que la implementación de los ESG depende del sector y las presiones regulatorias que este tenga. “En nuestro caso, como empresa privada que explota un servicio público, es una ventaja competitiva involucrarse en estas áreas,” añade.
De lo que no hay duda es de que, en el futuro, el número de organizaciones que integren la sostenibilidad y la RSC en sus estrategias corporativas crecerá. Según Sofía Ruiz (Grupo Ruiz): “es algo que demandan los stakeholders. Usuarios, administraciones públicas y accionistas cada vez están más concienciados.”
En esta misma línea, Karina Sánchez (Clicars) afirma “ser una empresa socialmente responsable entra dentro de la experiencia de cliente. En este sentido, puede marcar la diferencia, no será el único factor en el que este se fije para elegirte, pero sí sumará”. Y es que cuando hablamos de sostenibilidad, tanto el medio ambiente, las personas y la rentabilidad van de la mano.
Para Meritxell Arús (Schneider), “la salud de una empresa está profundamente intrincada con la salud medio ambiental y social de los ecosistemas en los que operamos.”
La importancia del departamento de comunicación
Para las compañías, tan relevante como integrar los criterios ESG en la estrategia de marketing y corporativa, es comunicarlo. Esto convierte a los departamentos de comunicación en aliados estratégicos de la alta dirección. Según Meritxell Arús (Schneider) , han de velar por la coherencia, por no caer en lo fácil y actuar como altavoces de la organización. A lo que, Karina Sánchez (Clicars) añade: “Los profesionales de la comunicación deben ser los primeros en ayudar a concienciar tanto al comité directivo y a los managers, como a los empleados.” También destaca la importancia de que los distintos departamentos colaboren para crear sinergias.
Por supuesto, la comunicación de la RSC suma una larga tradición, pero los tiempos han cambiado. Meritxell Arús (Schneider) percibe una mayor madurez en todas las partes: “El escrutinio social que vimos despuntar durante la pandemia continúa en aumento. La sociedad es más madura, ha aumentado su escepticismo y nos exige un mayor compromiso y rigor. Las redes sociales y la rápida viralización que tienen conductas no responsables han hecho que muchas empresas tomen también mayor conciencia.” En esta línea, Karina Sánchez (Clicars) afirma: “Antes nos tomábamos muy a la ligera el compartir cosas pequeñas como si fueran una gran acción. Ahora eso ya se está penalizando y asociándose al Greenwashing. Vale lo que impacta y su resultado real.”
- Sofía Ruiz (Grupo Ruiz) explica que su objetivo es comunicar con transparencia: “Como profesionales de la comunicación, debemos facilitar el reporte de objetivos e indicadores de sostenibilidad.”
- Karina Sánchez (Clicars) pone el foco en el propósito de Clicars, en cómo su modelo de negocio, dar una segunda vida a los coches, impacta positivamente en la sociedad y el medio ambiente.
- Meritxell Arús (Schneider) comparte lo siguiente: “En 2005 fuimos la primera empresa en monitorizar y comunicar nuestro impacto en el planeta y en las personas con un barómetro que desde entonces ha servido de punto de partida a muchos. Cuando partes de ese punto de partida, de algo que realmente forma parte de quién eres es y que están tan embebido en nuestra cultura y propia estrategia de negocio es imposible hablar de “integración”. Realmente está en todo lo que hacemos. Hablamos con rigor, con transparencia, valentía y con responsabilidad, conscientes del efecto tractor que podemos tener en otros.”
¿Qué tipo de canales de comunicación deben usarse según los MarCom en España?
En sus estrategias de marketing y comunicación ESG, tanto Clicars, como Grupo Ruiz y Schneider Electric incluyen diferentes públicos y canales de comunicación.
- Karina Sánchez (Clicars) distingue entre los canales de comunicación internos y los externos. En los primeros, el objetivo es conseguir que los trabajadores se impliquen en las iniciativas que se ponen en marcha, mientras que, en el segundo, quieren transmitir cómo estas impactan en la sociedad. En el caso de los clientes, desean que comprendan que ellos también forman parte de ello.
- Sofía Ruiz (Grupo Ruiz) señala la importancia de escuchar las necesidades y preocupaciones de cada grupo para ajustar el mensaje, canal y formato. En lo que respecta a este, participan en premios ligados a los criterios ESG, utilizan comunicados de prensa e informes anuales, cuentan con Newsletter, página web corporativa o portal de empleados y realizan encuestas de satisfacción internas y externas.
- Meritxell Arús (Schneider) añade: “El mensaje parte siempre del rigor, de los compromisos medibles, de los hitos que nos hemos fijado y que son públicos y auditados. A partir de ahí, tratamos de que cualquier persona pueda entenderlos, sin perder un ápice de rigor.” Además, los principales canales de comunicación ESG de Schneider Electric son su memoria de sostenibilidad y los informes de avances de sus compromisos IMPACT que publican trimestralmente.
¿Qué opinan los MarCom sobre cómo evitar el greenwashing ?
Tal como se encargaron de señalar las directivas, en el corto y medio plazo, la comunicación de los criterios ESG debe afrontar importantes retos. Uno de los principales es el Greenwashing:
- Karina Sánchez (Clicars) asegura que es algo que las empresas deben trabajar muchísimo, tener claro qué aportan desde su negocio y comunicar impactos reales.Para Karina Sánchez evitar caer en estas prácticas pasa por utilizar herramientas que tenga la propia compañía para maximizar la transparencia: “Das la visión de que estás haciendo esa acción desde dentro, desde la compañía y entregando tus recursos. También es clave involucrar a los empleados.” Además, Clicars cuenta con ocho mandamientos que todas las iniciativas de RSC o ESG deben cumplir.
- Meritxell Arús (Schneider) añade: “Más que un desafío es una responsabilidad. El 65% de la población afirma querer comprar productos sostenibles, sin embargo, únicamente el 26% lo hace. Cerrar esta brecha es crucial para acelerar la descarbonización. El papel que podemos tener como profesionales del marketing y de la comunicación es enorme. Hay que abordar los ESG y su comunicación desde la conciencia que no podemos alimentar más el escepticismo que durante años se ha generado.” Según Meritxell Arús: “No hay compromiso sin unos objetivos fijados, con tiempos de ejecución, monitorización y seguimiento. Cuando haces lo que dices, cuando la gente percibe esa rigurosidad, esa coherencia es sencillo resultar creíble.” Asimismo, todas las personas en roles de marketing y comunicación han recibido formaciones específicas para evitar el Greenwashing y la compañía cuenta con matrices sencillas para asegurarse de que los términos que utilizan son correctos, disponen de datos, etc.
- La estrategia de Grupo Ruiz es distinta, consiste en aplicar filtros: “La comunicación la hace el departamento de marketing, pero pasando por el filtro del área de calidad, que está dividida en varias ramas: medioambiental, inclusión, igualdad…,” explica Sofía Ruiz (Grupo Ruiz) .
Y siguiendo con la formación, ese es otro de los grandes retos que deben abordar las empresas a la hora de comunicar sus iniciativas y logros ESG. Meritxell Arús (Schneider) afirma: “Toca estudiar. Hay que conocer a fondo la normativa, los conceptos, no sirve solo comunicar tenemos que saber qué comunicamos.” En la misma línea Sofía Ruiz (Grupo Ruiz) comenta: “Pienso que en comunicación y marketing falta formación en ESG; al final requiere un montón de conocimiento técnico, de aspectos muy específicos, legales, que realmente no están del todo ligados al marketing”.
Recomendaciones de los MarCom a la hora de comunicar ESG
- A las empresas que están iniciando su camino en la comunicación ESG, Karina Sánchez (Clicars) les recomienda lo siguiente: “No hagas cosas pequeñas y sueltas, haz cosas únicas que luego impacten y crezcan y elabora un checklist en el que establezcas qué puedo aportar yo. Todos tenemos algún recurso con el que podemos hacer algo socialmente responsable”.
- Por su parte, Sofía Ruiz (Grupo Ruiz) remarca el poder de las alianzas: “Nosotros trabajamos muchísimo de la mano de asociaciones de nuestros clientes, gobiernos, administraciones locales, clientes… Buscamos a mil organizaciones que se quieran involucrar”.
- Meritxell Arús (Schneider) nos da un consejo enfocado en la cultura corporativa: “Nunca podrás hacerlo bien si realmente detrás no hay una verdadera convicción de porqué se hace, de su importancia. Eso te ayudará a poner el foco en lo importante, a no ver las ESG desde la vieja perspectiva.”
