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Por

Marketing Spain

Publicado

julio 1, 2024

Etiquetas

comunicación corporativa, Greenwashing, sostenibilidad

Se conoce como greenwashing el desarrollo de comunicaciones falsas o engañosas vinculadas a la sostenibilidad y el medio ambiente, con el objetivo de crear una imagen ilusoria de responsabilidad social corporativa.

El término se acuñó en 1960 después de que los hoteles animasen a sus huéspedes a reutilizar las toallas con el objetivo de salvar el mundo. El resultado no fue otro que el ahorro en los costes de lavandería para las compañías hoteleras. 

Evitar el greenwashing es esencial para mantener la credibilidad de marca. Las comunicaciones de sostenibilidad deben estar respaldadas por hechos concretos y verificables. Las empresas deben establecer objetivos claros, medibles y alcanzables e informar de manera transparente sobre su progreso. Comunicar honestamente sus esfuerzos de sostenibilidad fortalecerá su confianza y reputación a largo plazo. 

Fuente: Encuesta interna de TEAM LEWIS a directivos de marketing y comunicación de España.

6 puntos para comunicar la sostenibilidad sin caer en el greenwashing

1)Transformación interna 

El primer paso para no caer en el greenwashing es comenzar con una verdadera transformación interna de la compañía. El propósito de ser sostenible debe de nacer del negocio, no del departamento de marketing. Es fundamental que exista una planificación donde intervengan todos los departamentos y stakeholders para definir los hitos a llevar a cabo como compañía. Después, las iniciativas ESG se incorporarán de forma natural a los planes de comunicación y marketing. 

2)Transparencia y objetividad

Proporciona información detallada sobre tus prácticas sostenibles, utiliza informes de sostenibilidad creíbles y verifica tus afirmaciones con datos y cifras. Evita declaraciones exageradas o genéricas y reconoce las áreas en las que la empresa aún puede mejorar estableciendo metas realistas. 

3)Certificaciones creíbles

Obtén certificaciones reconocidas de terceros para respaldar tus afirmaciones sobre sostenibilidad. Asegúrate de que las certificaciones sean relevantes para tu sector y que tengan criterios rigurosos. Algunos ejemplos de dichas certificaciones son:

  • AENOR: evaluación de normas de la Asociación Española de Normalización y Certificación. 
  • Agricultura Ecológica en Europa: producción respetando los estándares de control de la Comisión Europea. 
  • Agricultura Ecológica en España: sello específico que suele acompañar al europeo. 
  • Asociación para la Certificación Española y Forestal: cuidado y protección de bosques en Europa. 
  • BDIH: sector farmacéutico, suplementos y productos de higiene personal. 
  • Biocotton: algodón ecológico.
  • Ecocert: calidad de los productos de sectores como agroalimentario, forestal, textil, cosmético y de ecoproductos. 

4) Colaboraciones y asociaciones

Teniendo en cuenta tu propósito y área de actividad colabora con organizaciones respetadas y proyectos de sostenibilidad para demostrar tu compromiso en las áreas que mayor relación tengan con tu industria. 

5) Comunicación a largo plazo

Utiliza un lenguaje claro y accesible en tus comunicaciones para que los consumidores puedan entender fácilmente tus esfuerzos sostenibles. Evita el uso de jerga técnica que pueda confundir a tu audiencia. Muestra un compromiso a largo plazo con la sostenibilidad en lugar de promesas a corto plazo. 

6) Evitar imágenes confusas 

En ocasiones el uso de colores vinculados a la sostenibilidad o el uso de elementos gráficos relacionados con la naturaleza, la ecología y la sostenibilidad pueden ser confusos para los consumidores si no está sustentados por hechos reales. 

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