En este programa de Sin Briefing y a lo Loco hablamos sobre Bizum, un servicio que cuenta con más de 23 millones de usuarios y que se ha convertido en sistema de referencia en el sector financiero. Para conocer en profundidad las estrategias de comunicación y marketing que han utilizado para posicionarse en el sector hablamos con Lorena Poza, responsable de Marketing y Comunicación en Bizum.
Claves para posicionar la marca
El servicio que Bizum ofrece nos parece ahora muy cotidiano, pero en 2016 no había nada que fuera similar. Es por ello que crecería de forma exponencial en los siguientes años gracias a sus características:
- Universalidad
Casi todos los bancos españoles forman parte de Bizum, y los pocos que inicialmente no lo integraron poco a poco lo han hecho en base a las peticiones de sus clientes.
- Recomendación
Los propios usuarios del servicio se han convertido en sus prescriptores, ya que ambas partes necesitan la herramienta para utilizarla.
“Recuerdo el día que me di de alta porque una amiga me comentó que podía pagarle con Bizum y desde entonces no he parado de usarlo. Creo que la mayoría nos hemos lanzado a su uso en base a la recomendación de amigos y familiares.”
Lorena Poza Díaz, Responsable de Marketing y Comunicación en Bizum
- Gran aceptación
Se ha incorporado en el día a día de millones de personas, siendo extraño cuando hay personas que aún no lo usan. Así nos lo explica Lorena, como incluso los usuarios utilizaban las redes sociales para demandar que determinados bancos implantaran el servicio.
"¿Tienes Bizum?". pic.twitter.com/J5veKhvBGU
— Kim Jong-un (@norcoreano) February 16, 2023
La marca se convierte en producto
“Hazme un bizum” se ha integrado en la comunicación española y es un caso de éxito de marketing indiscutible. Es algo que ya lo hemos podido ver anteriormente en marcas como Pan Bimbo, Papel Albal, Aspirina o Clínex, que han conseguido poner nombre a un tipo de producto, la metonimia de las marcas.
La elección del nombre de Bizum no tiene una explicación concreta, según nos comenta la directora de marketing, son los usuarios los que le han otorgado el significado. Aunque señala algunas referencias:
- Bi: bideraccionalidad, necesidad de dos personas
- Zum: digital, zumbido, referencia digital
#RAEconsultas Si el término se lexicaliza como nombre común («bízum»), seguiría la regla de formación del plural que le corresponde por su terminación: «bízums».
— RAE (@RAEinforma) July 22, 2020
Cómo comunicar mensajes clave de un producto financiero
Teniendo en cuenta que Bizum es un producto financiero y debe comunicar su utilidad a un público general, han tratado de simplificar sus mensajes clave con el objetivo de que todo tipo de audiencias sean capaz de entenderlo. Su estrategia de comunicación se ha desarrollado en dos fases:
- Fase inicial:
Durante este período su objetivo principal era comunicar el valor y utilidad del servicio apoyado por la credibilidad de las entidades bancarias. La clave de esta comunicación es el lenguaje natural alejándose de los tecnicismos del sector.
Contenido relacionado: Cómo adaptar el contenido técnico a diferentes audiencias
- Fase de consolidación:
Una vez conseguido que la audiencia comprendiera la propuesta de valor, han apoyado su comunicación en las emociones y el humor, ya que la marca está presente en los momentos sociales más importantes.
La comunicación de la compañía se ha acompañado por las menciones a la marca de forma natural. Los usuarios han utilizado los memes en redes sociales para dar visibilidad al servicio, lo que finalmente ha consolidado el tono de Bizum hacia el humor y la cercanía.
— Ibai (@IbaiLlanos) October 4, 2021
Comunicación dirigida a diferentes audiencias
El grueso de la audiencia de Bizum se centra en usuarios de entre 25-44 años (47%) y en la actualidad están trabajando para aumentar el uso entre otros grupos de audiencias más senior (+55 años). Para conectar con este público objetivo se han enfocado en dos puntos:
- La seguridad
Es una característica esencial debido al tipo de servicio y a las demandas de este rango de edad. Para ello se han apoyado fundamentalmente en los bancos para educar y generar confianza.
- Los milenials
Se han apoyado en las audiencias más jóvenes para que sean ellas las que expliquen las funcionalidades del servicio a sus padres o abuelos. Este enfoque no sólo les permite conectar con las audiencias más seniors, sino que al mismo tiempo están fidelizando a los menores de 25 años.
Ejemplos de campañas de Bizum
Campaña Historias de la Humanidad
Esta campaña se lanzó a finales de 2022, la idea surgió por una caída del servicio de Bizum e iniciando un debate en redes sociales sobre como el servicio era ya algo fundamental en el día a día de todos.
En base a todas las situaciones cotidianas que Bizum ha cambiado desarrollaron la campaña “Historias de la Humanidad”, que en un formato de fascículos y con una figurita contaban como era nuestra relación con los sistemas de pago antes de Bizum.
Este aprendizaje les permitió desarrollar una acción low cost con el lanzamiento de una edición de coleccionables. Esta campaña registró grandes resultados en redes sociales con un gran número de interacciones potenciando la recomendación y la imagen de marca.
¡Ya está aquí la colección que no estabas esperando! #HistoriaDeLaHumanidadAntesDeBizum, una representación de comportamientos de la especie humana antes de que existiera Bizum.
Consíguela guardando cada tuit que publiquemos. Primera entrega: mañana ✌️ pic.twitter.com/9s23ZofmCJ
— Bizum (@Bizum_ES) October 27, 2022
Campaña e-bolsa
Otra campaña que hemos podido comentar con Lorena es la que desarrollaron durante la pandemia. En este momento de necesidad, quisieron apoyar a los comercios que habían decidido iniciarse en el mundo online. Para ello cedieron espacios digitales de gran notoriedad que redirigían a su web y consiguieron que otras entidades también empezasen a desarrollar acciones de apoyo.
No te estrujes el cerebro pensando qué hacer estos días en casa. Entra en la web de @Kubekings, elige tu juego favorito, paga con #Bizum y ¡a disfrutar! #PagaConBizum #eBolsaBizum pic.twitter.com/E5shR8sRLW
— Bizum (@Bizum_ES) May 25, 2020
Suscríbete ahora a nuestro programa para estar al día cuando publiquemos un nuevo episodio:
Puedes acceder a más podcasts en nuestro feed o visitar la página:
