En nuestro estudio «Verdes por fuera, ¿Y por dentro?» analizamos cómo las empresas del IBEX 35, algunas de las mayores e influyentes de España, están comunicando sus estrategias ESG, dado su papel fundamental como agentes tractores de la sostenibilidad.
Su capacidad de liderar el cambio hacia prácticas más responsables y de influir en otras organizaciones y sectores es esencial para la transición a una economía más sostenible.
Evaluar cómo transmiten sus compromisos ESG no solo nos permite entender su impacto directo, sino también el ejemplo que están estableciendo para el resto del tejido empresarial en cuanto a transparencia, storytelling y adaptación a las nuevas demandas en sostenibilidad.
1)Banca y Energía lideran la conversación digital
Al analizar las menciones relacionadas con acciones y valores ESG de las empresas del IBEX 35, observamos que los sectores líderes son el energético, con 5 de 8 empresas en el top 10, y el bancario, con 3 de 6 empresas en el top 10. Otro sector que destaca en el top 10 es el tecnológico, representado por Telefónica e Indra.
2)El factor ‘Top Voice‘: los líderes al frente del escenario ESG
Una tendencia clara es la visibilidad de los líderes empresariales en la comunicación ESG de las empresas del IBEX. CEOs y presidentes del sector energético y bancario están cada vez más presentes en redes sociales, especialmente en LinkedIn, donde se posicionan como “Top Voices” del sector. Esta estrategia tiene como objetivo humanizar la narrativa corporativa y contribuir a reforzar su liderazgo en sostenibilidad. Aun así, hay mucho potencial sin explotar. Por ejemplo, en sectores como turismo y real estate, los portavoces aún no tienen una presencia significativa en plataformas como LinkedIn.
3) Thought Leadership: más allá de las memorias de sostenibilidad
En línea con lo anterior, el “thought leadership” se está consolidando como una estrategia potente para las empresas del Ibex35. El sector energía, construcción, pharma, banca y turismo apuestan cada vez más por eventos, además de la esfera digital, para establecer o reforzar su voz en la conversación sobre sostenibilidad.
4) Doble Cara: ESG como mensaje corporativo vs. mensaje al consumidor
La comunicación ESG a menudo tiene dos caras: una orientada al consumidor y otra a los stakeholders corporativos. En sectores como la banca y tecnología, se observa una diferenciación clara entre los mensajes de sostenibilidad que se comunican al público general y los que se presentan en el entorno corporativo. Las landing pages específicas de sostenibilidad y las webs corporativas separadas reflejan esta dualidad, permitiendo a las empresas adaptar el mensaje dependiendo del público objetivo. Cada vez más empresas del IBEX están incluyendo landing pages dedicadas a la sostenibilidad en sus webs corporativas, donde detallan (a veces de manera superficial) cómo trabajan los valores ESG. Sin embargo, el sector inmobiliario y turístico parecen quedarse atrás, con poca información visible o desactualizada.
5)Premios y certificaciones: La batalla por el reconocimiento ESG
Los premios y certificaciones en ESG se están convirtiendo en una pieza clave de la estrategia de comunicación. Desde el sector construcción hasta el turismo, las empresas utilizan estos reconocimientos para reforzar su credibilidad y alinearse con las mejores prácticas globales. Eso sí, los rankings varían y dejan la impresión de que, a veces, el reconocimiento puede ser pagado.
6) ESG y Negocio: Una relación desaprovechada
Muchos sectores, como construcción y real estate, aún priorizan los resultados financieros sobre la sostenibilidad en sus comunicaciones. ESG se menciona como algo complementario y casi decorativo, asociado principalmente a los proyectos que reciben premios o en campañas puntuales. Esto indica que, para muchos, la sostenibilidad aún no se percibe como parte del núcleo del negocio, sino como un aspecto periférico que se comunica de manera estratégica y puntual.
7)Picos comunicativos + enfoque reactivo
La mayoría de las empresas tienden a concentrar la comunicación ESG en momentos específicos, como la presentación de resultados anuales o en respuesta a controversias. Esto es evidente en sectores como el farmacéutico, construcción y otros, donde las menciones ESG se incrementan en periodos de crisis o durante la presentación de informes. Esta estrategia reactiva muestra que la sostenibilidad sigue sin estar integrada de forma consistente en la narrativa anual de muchas compañías. La ESG aún se comunica más como un valor añadido que como parte fundamental de la estrategia corporativa.
8)Desigualdad en la profundidad de la comunicación ESG
La profundidad con la que las empresas comunican su compromiso ESG varía significativamente entre sectores e incluso dentro de ellos. En el sector inmobiliario, las menciones a ESG son escasas y desactualizadas, mientras que en tecnología y energía se da más protagonismo a la sostenibilidad en los canales digitales. Esta desigualdad sugiere que, aunque el ESG es importante, no todas las empresas lo priorizan de la misma manera en sus estrategias comunicativas.
Top 10 empresas IBEX 35 con más menciones ESG
