Comment s’y prendre ? Un vaste débat qui fait souvent couler de l’encre et génère des discussions sans fin. Mais un débat est toujours bénéfique pour se définir et accoucher d’une identité forte et solide dans la durée.
Pour rappel : Communiquer s’est se différencier par un ton et un message propre auprès d’une cible définie en fonction d’objectifs déterminés. Dans un premier temps, il est donc important de savoir quels sont les objectifs de la marque.
La cohérence est bien souvent la clé de la réussite
Une idée de marque forte se définit à travers plusieurs facteurs, à commencer par la cohérence de la ligne directrice de la marque, par le biais d’une philosophie. Lorsqu’une marque est cohérente en termes de message, de promesse, elle transmet alors une image forte, compréhensible et identifiable dont découle une image de marque singulière.
La stratégie de communication de l’entreprise, qui détermine ces éléments, est donc un enjeu primordial qui nécessite un temps de réflexion.
Comment véhiculer une image de marque cohérente ?
La plateforme de marque : ADN de la marque en 1000 mots, elle est le point de départ de toute entreprise qui souhaite communiquer.
Une plateforme de marque permet d’identifier les points clés et l’identité de la marque, afin de mettre des mots sur sa marque. Elle est un outil à la fois stratégique et opérationnelle pour accompagner son développement et sa communication. Ces plateformes permettent aussi d’orienter la stratégie sur chaque marché et établir un plan de communication adapté auprès des différents publics.
Il est néanmoins primordial de divulguer le même ton à l’ensemble des communications, quel que soit l’objectif auquel tend individuellement chacune des prises de parole.
Une plateforme de marque ne s’improvise pas. Ses fondamentaux peuvent se définir autour de 8 étapes :
- La vision : Comment la marque perçoit son marché ?
- La mission : Quelle est sa contribution sur le marché ?
- Les valeurs : Quels sont les moteurs de la marque ?
- L’ambition : Comment la marque se voit à trois ans ?
- La promesse : Quel type de bénéfice la marque s’engage à fournir à ses clients ?
- Cible : Qui sont les consommateurs actuels ou visés ?
- Positionnement : Comment l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs ?
- La personnalité : Quel est le style de la marque, sa différence ?
La plateforme va notamment permettre de répondre aux questions suivantes :
- Quelles sont les attentes des consommateurs ?
- Doit-on donc lancer le produit ? Le marché est-il mature ?
- Quels sont les canaux de distribution les plus adaptés ?
- Du point de vue de la législation, y-a-t-il des freins qui peuvent empêcher ou ralentir le développement (restrictions éventuelles concernant l’importation, normes légales et environnementales, réglementations tarifaires…) ?
- Ou, au contraire, des facilités (aide des pouvoirs publics, législation et opinions favorables…) ?
La construction d’une plateforme de marque correspond bien souvent à une phase de remise à plat de l’organisation, des processus, du positionnement de l’entreprise en termes de communication, et de la perception de son image. Elle prend donc la forme d’une période de remise en question, d’un choix stratégique des dirigeants à se réinventer.
La pause de l’été est souvent propice à cette réflexion.
Une tribune de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France, publiée dans Marketing.professionel.
