Big, Bigger, Biggest
La disparition des noms devenus célèbres de Hill, Knowlton, Cohn et Wolfe serait donc programmée. Sic transit gloria mundi.
Dans l’ordre, Don Knowlton nous a quittés en 1976. John Hill, lui, est décédé en 1977. Norman Wolfe pour sa part est mort en 2014. Harold Burson est décédé en 2020, puis Bob Cohn en 2023. Pourtant, le souvenir d’Harold Burson restera à jamais gravé dans la mémoire comme l’une des plus grandes agences de relations presse au monde. Que signifiera ce nom ? Que représentera-t-il ? Est-ce même une question légitime à laquelle il faut donner une si grande importance ? Staline disait déjà: « La quantité a une qualité qui lui est propre ».
Quelles sont ces choses que l’on aime parce qu’elles sont si « grandes » ? L’industrie pharmaceutique ? Les géants de l’agroalimentaire ? L’agriculture de masse ? Les grandes entreprises pétrolières ? Les grands gouvernements ?
Il y a un temps pour tout. Avant, c’était le temps des acquisitions. Aujourd’hui, ce sont les fusions. WPP est le nom qui se cache derrière différents grandes « marques » du secteur de la communication et qui détient désormais l’une des plus grandes sociétés de relations presse au monde. On assiste en ce moment même à la première grande fusion dans le domaine des relations presse et publiques, et ce ne sera certainement pas la dernière. Alors, qu’est-ce que cela signifie ?
WPP a vu le jour le 1er mars 1971 sous l’impulsion de Martin Sorrell. Le directeur financier du groupe Saatchi & Saatchi a acheté une société appelée Wire and Plastic Products. Il s’agissait littéralement d’une entreprise de chariots de supermarché. Dans ce chariot, au fil des décennies, il a mis des entreprises, les unes après les autres. Les acquisitions se sont succédées comme jamais auparavant. Les bénéfices réalisés ont toujours été exponentiels et une véritable alchimie financière est née.
Et comme les bénéfices tirés de ces fusions de marques étaient toujours bien inférieurs à ceux prévus, personne n’a jamais pris la peine de les consolider. Au bout du compte, il n’y avait pas vraiment d’une seule et unique agence, mais plutôt d’une collection de papillons. Uniques et séparées.
Voici donc venu le temps de l’intégration. Il aura fallu beaucoup de réflexion et de planification pour y arriver. Ce type d’opérations sont délicates, et elles prennent du temps. Des efforts considérables ont été déployés pour que tout se passe bien. Nous devons néanmoins nous demander quels sont les intérêts de cette fusion : quels sont les avantages d’une « grande » entreprise ? Et cui bono ?
Est-ce que cela profite au collaborateurs ? Seront-ils plus heureux ? Bénéficieront-ils de meilleures ressources ? Seront-ils plus confiants dans leur mission ? Auront-ils accès à plus d’opportunités ? Auront-ils plus de libertés et de flexibilité ? Ou cela suscitera-t-il des craintes ?
Les clients en bénéficient-ils ? Vont-ils se retrouver à travailler avec la même agence que leurs concurrents ? Pour un groupe, l’avantage avoir plusieurs marques marques, c’est d’être en capacité de gérer les conflits. La consolidation de WPP risque de placer la nouvelle agence dans une situation délicate. Les clients profiteront-ils d’un meilleur rapport qualité-prix ? Bénéficieront-ils de meilleurs conseils ? Pourront-ils se développer plus vite et plus efficacement ?
Est-ce que cela profite à au secteur ? Ce dernier est en pleine mutation à l’heure actuelle. Les chiffres d’affaires sont en baisse. La flexibilité permise par la révolution numérique s’est révélée être une lame à deux tranchants. Elle fonctionne à merveille lorsqu’elle progresse. Mais elle peut aussi disparaître en un coup de baguette magique. Demandez à Martin Sorrell. Sa dernière entreprise, S4, a connu une période difficile. Burson compte-t-il former et investir davantage ?
Les actionnaires de WPP en profitent-ils ? La fusion augmentera-t-elle les bénéfices ? Quelle était la principale raison de cette fusion ? Réalisera-t-elle des économies ? Supprime-t-elle les emplois en double ? Ou s’agit-il d’une réponse à un marché en déclin ? S’agit-il uniquement d’une opération financière ?
Vous l’aurez compris, beaucoup de questions auxquelles je ne sais pas répondre. Ce que je sais en revanche, c’est que la finance à les mêmes propriétés que le feu. Il est bon de s’en servir, mais il ne faut pas qu’elle nous maîtrise. Si le plus gros, le plus « grand » veut dire que ce sera mieux, très bien. Ce sera un exemple auquel tous pourront aspirer. J’espère en tous cas que toutes les parties prenantes dans cette fusion que ce sera le cas !
