La localisation et la langue de votre audience
Nous avons d’abord la localisation. Généralement, vous pouvez juste mettre que votre audience est basée en France, hormis les cas où vos activités ne concernent que des endroits plus précis du pays (région, département, ville).
Il est important de noter que par défaut, ce filtre a une interprétation dynamique de la localisation de l’audience : LinkedIn va à la fois prendre en compte la résidence de la personne, mais également la dernière localisation détectée via l’adresse IP. Donc si une personne est en voyage d’affaires en dehors de la France, il y a des chances qu’elle soit ignorée par votre campagne. Ce point est particulièrement important lorsque vous utilisez des formulaires de leads, qui eux à l’inverse, vont se baser uniquement sur ce qui est indiqué sur leur profil. Donc, ne soyez pas surpris si vos résultats de lead n’ont pas la même localisation que vos annonces. Pour éviter ce décalage, vous pouvez forcer LinkedIn à ne considérer que la localisation permanente de l’audience.
Vous avez également l’option d’exclure des lieux. C’est un outil plus niche, mais il est particulièrement utile si de la mauvaise presse est présente à un endroit spécifique. Bannir un lieu dans ce genre de situation limitera les chances de vous exposer à plus de risques.
Juste après le filtre des lieux, vous avez celui de la langue de profil des utilisateurs. Il est naturel de penser que si notre cible est en France, on devrait toujours fixer la langue de profil au français, mais ce n’est pas forcément le cas. Dans beaucoup de business, les employés travaillent dans une perspective internationale et doivent communiquer dans d’autres langues. Par conséquent, dans certaines industries telles que l’agroalimentaire, une grande partie des personnes mettent leur profil en anglais. C’est un détail important pour s’assurer que vous ciblez correctement votre audience. Pour les campagnes leadgen, il faut que la langue de votre campagne et la langue de votre formulaire de leads soient les mêmes, sinon ce dernier ne pourra pas être ajouté. Attention : une fois votre campagne lancée, vous ne pourrez plus changer la langue choisie.
Les filtres majeurs pour construire votre audience
Nous arrivons à la partie principale du ciblage : les filtres pour déterminer qui est votre audience cible. Vous avez de nombreux filtres à votre disposition dans le réglage d’audience de votre campagne. Voici les filtres que nous recommandons d’utiliser :
Un des filtres que vous allez employer fréquemment est celui des postes, qui va nous permettre de cibler selon le travail actuel de notre audience. C’est un des filtres les plus puissants parce qu’il est à la fois extrêmement versatile et il nous donne un niveau de précision très important. Que ce soit dans des rôles plus junior ou plus expérimenté, vous allez pouvoir trouver quasiment tous les postes existants sur le marché du travail ici. N’hésitez pas à en mettre plusieurs dizaines pour assurer une bonne qualité de trafic.
Similaire aux postes, nous avons le filtre sur les fonctions. Il est particulièrement pratique quand vous voulez favoriser un ciblage par domaine d’expertise (Marketing, média, finances, immobilier etc.). Il est principalement utilisé pour un ciblage plus global, mais il peut également être combiné avec d’autres filtres pour ajouter de la précision.
Un autre filtre majeur est le secteur d’activité des entreprises. Comme son nom l’indique, il permet de fixer les secteurs professionnels pour lesquels votre campagne sera affichée. Il est impératif de l’utiliser pour chacune de vos campagnes car c’est un des facteurs qui va le plus influencer la taille de votre audience. Comme avec les postes, il est nécessaire d’être aussi précis que possible pour maximiser la qualité de son targeting. De plus, vous pouvez cibler la taille de l’entreprise, très utile si vous voulez viser certains types d’entreprise, tels que les startups ou les très grandes entreprises.
Nous avons ensuite les filtres liés à l’expérience de l’audience. Vous pouvez affiner votre ciblage en choisissant le nombre d’années d’expériences professionnelle requis pour que vos annonces apparaissent dans le fil d’actualité d’une personne. C’est un type de ciblage important pour vos campagnes plus bas funnel, tel que la leadgen. Si vous n’êtes pas sûr du nombre d’années d’expérience à indiquer, vous avez autrement la possibilité de cibler par le niveau hiérarchique. Il vous permettra de cibler ou exclure les personnes selon les critères suivants : non payé, en formation, jeune diplômé, expérimenté (senior), manager, directeur, VP, PDG, partenaire et propriétaire.
Combiner les filtres
Quel que soit l’objectif de votre campagne LinkedIn Ads, il est impératif de bien combiner les différents filtres à votre disposition. Par défaut, lorsque vous ajoutez un filtre pour affiner votre ciblage, LinkedIn mettra un « et » par défaut sur ce nouveau filtre. Par exemple, si vous avez un filtrage sur les postes et que vous ajoutez un autre sur le secteur d’activité des entreprises, la plateforme mettra par défaut que l’audience ciblée sera composée de personnes avec les postes listés ainsi que la liste des secteurs d’activités. Il est très important de prendre en compte l’incompatibilité de certains filtres : vous ne pouvez pas combiner le ciblage par poste et ceux par fonctions et niveaux hiérarchiques. Dans cette situation, il sera également impossible d’exclure via ces deux derniers filtres. Pour contourner cela, vous pouvez remplacer le « et » par un « ou », ce qui est notamment utile pour avoir un ciblage par poste et par fonction.
En dehors des restrictions sur la combinaison de filtres, il y a des limitations sur les éléments que nous pouvons exclure : par soucis de discrimination, il est impossible d’exclure une audience selon le sexe, l’âge, le nombre d’années d’expériences ou les groupes du membre.
Les listes d’audience
Une des meilleures façons de maximiser la qualité de votre cible est d’utiliser une liste d’audience. Avec un fichier Excel, vous pouvez lister toutes les entreprises ou contacts que vous voulez targeter. De plus, vous pouvez exclure cette liste dans votre campagne, typiquement réalisée lorsque vous voulez éviter de montrer vos annonces à des personnes qui font déjà partie de votre clientèle. Nous recommandons fortement ce type de ciblage pour tout type de campagne, de l’awareness à la leadgen.
Pour pouvoir utiliser ce genre de liste, il y a plusieurs facteurs à respecter. Il y a une présentation du fichier Excel à respecter pour que LinkedIn enregistre bien qu’il s’agisse d’une liste Excel. Il est également nécessaire que votre liste matche avec au minimum 300 profils LinkedIn existants. Si ce n’est pas le cas, elle ne sera pas prise en compte dans votre audience. Si vous avez une deadline pour lancer votre campagne qui se rapproche, il faut prendre en compte le fait que la liste doit être analysée et construite par LinkedIn Ads avant de pouvoir l’utiliser. Ce processus peut prendre 24 à 72h, donc essayez de bien prévoir à l’avance.
Pour amplifier l’effet de cette liste d’audience, nous recommandons de la combiner avec vos filtres plus classiques, mais aussi de l’utiliser avec les audiences retargeting tel que le retargeting par site web ou par formulaire leadgen.
Comment optimiser son ciblage après le lancement
Vous avez fini de construire votre audience et vous avez lancé votre campagne. Une semaine après, vous cherchez à voir ce que vous pouvez optimiser. Que faire ? Évidemment, il y aura des spécificités à votre compte et à votre situation, mais il y a toujours des éléments récurrents à vérifier. L’audience et le ciblage sont parmi des premiers éléments à potentiellement modifier dans le cas où votre campagne n’atteint pas les objectifs définis.
Une des premières étapes que nous recommandons est d’analyser la page sur les données démographiques professionnelles. Elle vous montrera d’où vient votre trafic, en vous indiquant des KPIs tels que les impressions, les clics et les leads. Vous pouvez ajuster l’affichage en choisissant de filtrer par poste, fonction, secteur et taille d’entreprise, pays etc. C’est un moyen assez simple de voir si votre ciblage a besoin de plus de restrictions. Par exemple : si vous visez des personnes plus expérimentées mais que ce menu vous indique que les juniors représentent une part importante de votre trafic, cela veut dire que vous devez les exclure dans vos paramètres d’audiences. Il est très fréquent d’ajuster ses paramètres d’exclusion au fur et à mesure du déroulement d’une campagne, puisque qu’on est souvent en manque d’infos avant le lancement.
Si vous voyez que vous avez beaucoup de portée et d’impressions sur votre campagne, mais que vous avez très peu d’engagements, de clics ou de leads, c’est peut-être parce que votre audience est trop large. Selon vos filtres appliqués, vous avez plusieurs choix : le plus simple serait d’ajouter un filtre par année d’expérience. C’est notamment utilisé pour la leadgen, où il est impératif d’avoir une audience très précise et qualifiée. Mais il ne va pas forcément parfaitement les membres juniors. Le filtrage par niveau hiérarchique, quant à lui, va pouvoir directement exclure les profils plus juniors de manière très fiable, et est facile à adapter pour toute optimisation. Il est néanmoins inutilisable avec le filtrage par poste, ce qui va donc souvent vous forcer à opter pour le filtrage par fonction. Vous pouvez également choisir de tout simplement diminuer le nombre de critère dans chaque filtre : vous pouvez optez d’enlever certains postes de votre ciblage, ce qui limitera la taille de votre audience aux postes restants.
Cette partie rassemble des pistes assez généralistes sur l’optimisation de votre ciblage, donc à vous de l’adapter plus en profondeur à votre situation !
Conclusion : Avoir une bonne maitrise des filtres clés, expérimenter et adapter
LinkedIn Ads est un outil formidable pour créer un ciblage très qualitatif. Familiarisez-vous avec les filtres clés par postes, fonctions, entreprises, expérience etc pour avoir une bonne base pour commencer. Ensuite, à vous de décider comment affiner votre audience pour l’adapter à vos objectifs et aux formats de vos campagnes. N’hésitez pas à expérimenter avec tous les paramétrages d’audiences afin de maximiser la performance. L’optimisation de l’audience est une étape plus compliquée, qui nécessite plus de temps et de réflexion, donc il est nécessaire de planifier de potentiels changements selon la durée et le budget de votre projet. Si vous avez besoin d’un suivi paid social pour optimiser au mieux vos campagnes, n’hésitez pas à nous contacter !
