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Par

LEWIS France

Publié le

décembre 17, 2016

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Communication, contenu

On parle beaucoup de marketing de contenu en ce moment. Alors que les spécialistes affinent leur stratégie, les retardataires envisagent de surfer sur la tendance. Comme pour tout effet de mode, nous devons nous montrer critiques : faire quelque chose parce que tout le monde le fait est rarement une bonne idée. Pour les pros du marketing, la question principale est la suivante : est-ce que cette stratégie soutient mes objectifs spécifiques de communication ?


Jetons un œil aux objectifs qu’une stratégie de marketing de contenu peut soutenir. Les objectifs de communication typiques tournent autour de la sensibilisation, de l’intérêt, de la demande ou du plaidoyer. Globalement, un grand nombre d’objectifs différents peuvent être atteints avec un contenu articulé intelligemment.

Un contenu ciblé pour collecter les requêtes de recherche

La forme la plus basique de marketing de contenu est la création de contenu ciblé en vue de collecter les requêtes de recherche spécifiques d’un groupe : par exemple, la collecte de commentaires sur les articles portant sur les  « conseils astucieux pour la maison ». Jusqu’à présent, certains spécialistes du marketing en ligne ont excellé dans la collecte d’échanges sur des sujets très spécifiques, sans trop d’investissement. Les médias adoptent également cette stratégie axée sur les intérêts des lecteurs utilisateurs, pour assurer une alimentation continue de certains sujets.

Le hub de contenu

Actuellement, la stratégie de marketing de contenu la plus connue est la création de contenu en ligne visant à accroître la portée des actions marketing. Cela débute généralement par un hub de contenu (le site de l’entreprise, mais il peut aussi s’agir d’un magazine en ligne ou d’une page d’accueil) avec une attention accrue portée sur une marque ou un sujet spécifique offrant suffisamment de potentiel créatif pour la rédaction d’articles et de rapports. La stratégie hub fonctionne bien pour les marques qui se battent pour acquérir de la notoriété et des parts de marché sur un marché bondé et saturé. Dans un tel contexte, cela fonctionne très bien pour certains pionniers, mais cela peut conduire à un choc de contenu  (trop de contenu tue le contenu) si les marques n’adoptent pas un positionnement clair. Une stratégie hub est idéale pour accroître la notoriété et développer des affinités, et elle est fréquemment utilisée en tant que stratégie d’accroissement de la notoriété.

Viral

Une autre approche consiste en la création d’un contenu original ou spectaculaire qui vise une forte visibilité à court terme. Cette idée, découlant initialement du marketing vidéo (et dénommée le marketing viral) peut fonctionner pour tous types de contenu aujourd’hui. Une infographie peut devenir sociale et virale au même titre que le texte d’un gif. Mais comme pour une vidéo, la « viralité » est généralement le résultat et non une caractéristique d’un contenu.

De telles pièces dotées d’un fort potentiel de mise en valeur sont généralement intégrées dans une stratégie de marketing de contenu, comme par exemple une campagne publicitaire mono-thématique. Elle ne vise pas à créer une plate-forme d’expérience de marque sophistiquée mais surfe sur les tendances et s’appuie sur une grande idée, exploitée à l’aide de techniques de marketing de contenu. Ce type de stratégie vise spécifiquement à susciter un engouement et à accroître la notoriété.

Hero – Hub – Hygiène

Ces trois stratégies de base du marketing de contenu peuvent facilement s’aligner sur le modèle Hero – Hub – Hygiène :

• Les stratégies Hygiène se basent sur des intérêts existants au sein du groupe cible et cherchent à provoquer une conversion (un achat ou une inscription par exemple)

• Les stratégies Hub tentent de dresser le profil d’une marque en tant qu’expert dans un domaine particulier afin d’accroître sa notoriété et de stimuler la demande

• Les stratégies Hero se concentrent sur la notoriété et la valorisation de la marque

Si vous jetez un œil à quelques campagnes de marketing de contenu, vous pourrez faire entrer un grand nombre d’entre elles dans l’une de ces catégories. Alors que seules les marques à gros budget optent habituellement pour une stratégie Hero, les stratégies Hub sont également adoptées par de plus petits acteurs qui sont en général un peu à la traîne en termes de marketing de contenu.

Le marketing de contenu intégré

Les stratégies abordées ci-dessus portent sur le « owned media »1, ce qui n’est guère surprenant étant donné que nous parlons de contenu créé et publié par l’entreprise. Mais la puissance du marketing de contenu va au-delà des owned media.

Le marketing de contenu se concentre naturellement sur les personnes qui mènent des recherches sur un certain sujet (inbound) ou qui connaissent déjà la marque (followers / fans). Sans un investissement de taille dans de l’achat média, il est généralement difficile d’atteindre d’autres profils de personnes. Mais le contenu de qualité est aussi susceptible d’intéresser des personnes qui ne mènent pas de recherche active – nous recherchons tous matière à réflexion de temps à autre, n’est-ce pas? C’est précisément là que le marketing de contenu et les RP peuvent travailler en étroite collaboration. Les RP excellent à adapter et à promouvoir un contenu – les conditions n’ont jamais été meilleures pour une collaboration. Mais cette approche pose un défi organisationnel à certaines entreprises où le marketing de contenu relève souvent du domaine de l’équipe digitale alors que les RP relèvent du département en charge de la communication d’entreprise.

Pour les entreprises qui recherchent des occasions de travailler de manière plus intégrée, nous proposons généralement l’adoption d’une approche ciblée sur le contenu. Plutôt que de placer le marketing de contenu au centre et d’ajouter des RP ou du digital ici et là, c’est le contenu que nous mettons au centre, de sorte qu’il puisse être adapté à toutes les activités de communication pertinentes.

A quoi ressemblerait un processus type pour se mettre au marketing de contenu intégré ?

1. Atelier stratégie. Au début de la campagne, l’équipe doit définir les sujets et le contenu qui renforcent l’image de la marque. Où pouvez-vous apporter de la valeur ajoutée, quelles sont vos opportunités pour un positionnement clair ? C’est ici que sont définis les principaux messages, formats et canaux de diffusion.

2. Phase de rédaction. Une fois que la direction est claire, il faut créer les premiers éléments de contenu. Sur la base du format cible, les premiers articles de référence sont rédigés. L’équipe rédactionnelle doit créer un plan et le mettre à jour régulièrement.

3. Distribution. Sur la base de ce qui a été vu dans l’atelier stratégie, l’équipe doit avoir une vision claire des canaux de diffusion qui seront utilisés, notamment les postes de blog, les médias sociaux et les e-mails. Les récits de référence doivent être adaptés à ces canaux cibles, puis diffusés.

4. Mesures. Différents canaux de diffusion auront des efficacités différentes. Il est donc important de mettre en place un système de mesure à même d’identifier les combinaisons contenu-canaux les plus efficaces.

5. Optimisation. En tirant des enseignements de ces mesures, nous pouvons adapter nos activités de communication de manière à obtenir le meilleur impact possible.

6. Retour aux points 1 ou 2 – Cela dépend de si nous avons besoin de nouveaux sujets (par exemple, à l’occasion du lancement d’un produit) ou de si nous voulons mettre l’accent sur des thématiques existante.

En utilisant la bonne stratégie, le marketing de contenu peut aider à soutenir un large éventail d’objectifs commerciaux. Cela peut laisser croire – à tort – que c’est la panacée. Comme toutes les disciplines de la communication, il a ses limites. Cependant, le marketing de contenu excelle à travailler de concert avec d’autres disciplines, dans une approche intégrée. Si vous fournissez beaucoup d’efforts pour créer un contenu de valeur, vous passerez à côté de nombreuses opportunités si vous ne vous concentrez que sur un seul canal de diffusion.

Le contenu est un instrument marketing très évolutif ; il est le plus efficace lorsqu’il est mis en œuvre de manière évolutive également.

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