Les changements dans les attitudes de consommation :
Achats, médias, social media
La crise sanitaire du COVID-19 a poussé plus de 29 millions de foyers français à rester chez eux pendant plusieurs semaines, un temps court et long qui a mis l’économie mondiale en suspend et qui a transformé les habitudes de centaines de pays, dont la France
Le confinement, ce mot absent du vocabulaire usuel il y a encore quelques semaines est aujourd’hui l’un des plus populaires dans les médias. Les grands médias nationaux ont opéré un changement radical de leur ligne éditoriale, les thématiques liées au coronavirus ont fait l’objet de plus 90% des sujets traités dans la presse.
Ce focus sur le COVID-19, et notamment le confinement, n’est pas l’apanage de la presse traditionnelle mais est aussi le principal sujet de conversation sur les médias sociaux et notamment celui des marques qui ont su plus ou moins bien adapter leur communication à la crise. Les internautes n’ont jamais été aussi connectés, un usage des plateformes digitales qui est à la fois un avantage pour les entreprises mais aussi un terrain glissant dans le contexte actuel ou les mots doivent être correctement choisis.
Au total, l’utilisation des médias sociaux a augmenté de près de 60% pendant le confinement en France, une donnée significative qui a permis à de nombreux acteurs du secteur de tirer leur épingle du jeu. C’est le cas de plateforme de vidéos TikTok ou encore de Zoom dont l’utilisation a été commentée à travers le monde entier et qui a très certainement marqué le quotidien des personnes confinées.
Pourtant, la consommation de biens a reculé dans de très nombreux secteurs, e-commerce inclus, pendant le confinement. Une situation inédite où les marques se posent la question de la juste communication et de son impact. Lewis a identifié 4 comportements qui ont caractérisé les annonceurs durant cette période de confinement :
- La participation à l’EFFORT COLLECTIF: De nombreuses grandes marques ont réadapté leur outil industriel pour produire des produits tels que des blouses pour les soignants ou du gel hydroalcoolique, d’autres se sont illustrées en n’ayant pas recours au chômage partiel malgré leurs baisses d’activités
- LA GRATUITÉ, dès le début du confinement, de nombreuses entreprises ont proposé leurs services gratuitement aux foyers assignés à domicile
- LE DIALOGUE accru avec les consommateurs, sur les médias sociaux, notamment avec la multiplication des discussions en live, sur Instagram, sur Facebook et sur Zoom.
- L’ATTENTISME : prise de cours par le caractère inédit de cette crise de nombreuses marques ont préféré stopper leurs communications en attendant d’avoir plus de perspectives sur l’évolution de la situation
Et après ?
La question qui est sur toutes les lèvres est relative au futur. Le monde d’après sera certainement sous le signe de la distanciation sociale et changera probablement les rapports entre les personnes mais que doit-on retenir de cette période d’isolation et de consommation au ralenti ? Quel est le rôle que doivent jouer les entreprises dans le post COVID-19 ?
Notons tout d’abord que 63 % des consommateurs estiment avoir perdu la confiance qu’ils avaient dans les marques. De manière générale cette défiance peut s’observer au sujet de toutes les personnes morales.
La crise ne va pas fondamentalement changer les comportements des consommateurs sauf sur certains aspects mais elle va agir comme un accélérateur et un révélateur des certaines attentes consommateurs qu’on avait déjà identifié. On s’appuie ici sur une étude menée par l’Ifop qui a identifié 6 éléments qui vont s’inscrire durablement dans le quotidien des consommateurs, et des marques :
- Les services numériques : Contraints, les utilisateurs ont commencé à recourir à certains services via le numérique, comme la télémedecine ou l’éducation à distance, alors qu’ils y étaient plutôt réticents
- Une consommation plus rationnelle: Confrontés à l’impossibilité d’acheter certains biens, les consommateurs ont pu constater que certains besoins n’étaient pas si essentiels. On peut s’attendre a moins d’hyper consommation, et les consommateurs seront encore plus en demande de marque responsable
- Une conscience accrue de la santé et du bien-être: cela implique de faire attention à ce qu’on consomme en achetant des produits bons pour la santé, et bons pour la planète…
- Un nouveau rapport au travail: le télétravail ayant augmenté de 40% depuis 2 mois, la plupart des entreprises qui le pouvaient ont adapté leur rythme et leur organisation. De nombreuses structures n’étaient ni préparées, ni favorables à ce changement radical mais ont su et ont dû changer leur vision du home-office. Pour certains, ce changement sera durable et permettra de repenser un rapport plus flexible au travail.
- Un besoin de collectif : Nous anticipons un renforcement des communautés, virtuelles ou pas car les consommateurs auront besoin de se recentrer sur un noyau dur qui procure un sentiment de sécurité et de contrôle.
- Se recentrer sur l’essentiel: le retour de nombreux actifs dans leur famille a aussi provoqué un « retour aux sources », vivre plusieurs mois avec ses parents lorsque l’on a soi-même des enfants par exemple où que l’on est parti du nid il y a bien longtemps a été une prise de conscience pour de nombreuses familles sur l’importance de développer des liens avec ses proches, qu’ils voudront maintenir.
Ces attentes impliquent pour les marques de revoir la manière de communiquer et de repenser certaines valeurs pour coller aux attentes consommateurs.
Les futures communications devront être porteuses des valeurs suivantes :
- Plus de transparence : les consommateurs le recherchent depuis longtemps, il s’agit de de moins d’opacité sur les méthodes de production par exemple ou encore sur la répartition des revenus et des coûts.
- Plus de solidarité : Elle ne doit pas d’arrêter avec le confinement mais continuer au-delà en menant des actions utiles. Pour les grands groupes, il s’agit par exemple d’offrir des facilités de paiement pour les clients qui ont vu leurs revenus disparaitre avec la crise, ou proposer des prix moins élevés pour certaines populations plus touchées que d’autres, etc.
- Plus de frugalité : 56% des consommateur n’envisagent pas un retour à la normale en termes de consommation. Il s’agit de prendre en compte le contexte d’incertitude (confiance sur l’avenir, baisse de revenus, chômage) pour adapter sa communication.
- Moins d’intérêt propre : adopter une approche “solve not sell” c’est-à-dire montrer que votre entreprise à travers son produit, son service et son organisation répond à une problématique, résout un problème et n’a pas pour unique objet de se vendre pour générer du profit. Il s’agit de consommer et produire plus localement, de créer des emplois dans une région, etc.
- Plus de collaboration : avec d’autres marques, ONG, institutions publiques. Cela pourrait être le partage de certaines de ses données pour créer un projet commun avec d’autres acteurs afin de faire avancer certains sujets d’intérêt général.
- Plus d’humilité : il sera malvenu de chercher à communiquer massivement à la sortie du confinement et de pousser à une consommation excessive. Si une action notable a été menée, on peut le dire, mais il faut qu’elle soit exceptionnelle
L’équipe LEWIS est à votre disposition pour aborder vos enjeux personnels dans votre industrie ainsi que les nouveaux services qui vont possiblement découler des enseignements de cette période.
