L’anticipation en relations presse
C’est valable pour les relations presse comme dans la vie, l’anticipation est déterminante pour bien travailler sa communication, parvenir à être visible dans les articles ou dossiers traités par les journalistes et favoriser une reprise positive des messages.
L’anticipation contribue directement au fait d’avoir la capacité de placer ses porte-paroles comme experts dans les médias.
Elle présente deux avantages majeurs : elle permet d’une part de ne pas manquer les opportunités, sur un plan quantitatif, et d’autre part, d’apprendre à répondre aux questions de manière intelligente et soignée face aux journalistes, sur un plan qualitatif.
Ainsi, dans un monde idéal, pour bien réussir un contact avec les médias, l’anticipation se fait à trois niveaux. Tout d’abord, la préparation du client à la prise de parole face aux journalistes avec le travail d’identification et d’appropriation des messages de fond mais aussi le travail de la forme pour la restitution.
Une fois que cette étape est franchie, il s’agit de connaître les thèmes traités dans les médias dans les semaines ou mois à venir – c’est l’anticipation des marronniers – pour savoir à quel moment de l’année quel message pourra être délivré aux audiences.
Et enfin, le troisième axe consiste à proposer aux rédactions des sujets qui vont constituer les tendances et potentiellement intéresser les lecteurs.
Axe un : anticiper la prise de parole et sa qualité
Pas de prise de parole de qualité sans formation spécifique du porte-parole.Le média-training est une étape clef pour qu’un porte-parole puisse identifier une méthodologie pour prendre la parole face à la presse et qu’il affûte ses messages mais aussi la façon de les faire passer tout en répondant aux questions posées. Voici ce en quoi il consiste chez TEAM LEWIS.
- Le media-training est une session de formation d’une demi-journée durant laquelle un porte-parole apprend à prendre la parole face à la presse (verticale, généraliste, papier ou audiovisuelle). Il y a généralement une partie théorique (comment fonctionne la presse, que faut-il savoir de ses pratiques, comment travaille un journaliste) et pratique, consistant en des exercices filmés avec mise en situation.
L’atelier des messages, quant à lui, est une session durant laquelle on passe au peigne fin l’histoire à raconter au sujet d’une entreprise, de sa stratégie et des offres qu’elle propose. L’objectif est de ressortir de la séance avec une idée claire des messages qu’on souhaite faire passer à ses publics (clients, prospects, marché). Sa définition est la suivante :
- L’atelier des messages est une réunion durant laquelle l’agence de relations presse échange avec le client pour définir avec précision les différents messages clefs qu’il souhaite voir relayés dans ses communications externes. C’est une excellente occasion pour mieux connaître les subtilités de l’activité et de la vision du client. C’est aussi l’occasion idéale de cerner les points sensibles et de savoir comment y répondre lorsque le porte-parole fera face à un journaliste.
Vous pouvez également lire :
« Relations Presse : différents formats de contenu pour différents objectifs de communication » et,
« Communiquer grâce aux médias : comment travaillent les journalistes ? »
Axe deux : anticiper les sujets et leur traitement journalistique
Un second volet de l’anticipation consiste à identifier les sujets traités – ou susceptibles de l’être – par une rédaction et le style d’informations dont elle est en recherche, ainsi que la tonalité du média (polémique, neutre, pédagogique etc.)
A ce titre, la ligne éditoriale de chaque média doit être connue de tout professionnel des relations presse, afin, une fois celle-ci comprise, de proposer à son client le meilleur relais pour tel ou tel message.
- La ligne éditoriale d’une rédaction correspond au type de sujet et à la manière qu’une rédaction a l’habitude de le traiter. Pour s’en faire une idée précise, le consultant en relations presse doit s’imprégner du média et en consulter les différentes rubriques.
Les calendriers rédactionnels constituent également une ressource clef des relations presse. Identifiés par les attaché(e)s de presse, ils permettent de savoir quel seront les thèmes traités par les journalistes et les sujets qu’ils veulent appréhender. Voici leur définition.
- Calendrier rédactionnel : Liste des dossiers qu’un média a prévu de traiter dans les prochains numéros. Il s’agit de la liste des sujets sur lequel travaillera une rédaction, ils peuvent être connus en demandant à chaque rédaction le calendrier des futurs sujets. Parfois, le calendrier est établi sur l’année, ou à 3 ou 6 mois, mais ils peuvent parfois être précisés dans l’outil de relations presse de l’agence. Ceci est non pertinent pour la majorité des médias quotidiens ou très généralistes.
Dans la prévision des sujets traités, il y a aussi les marronniers. Ils correspondent à des sujets qui reviennent tous les ans : les fêtes de fin d’année, la journée de la femme, la journée mondiale de l’environnement, les régimes d’avant l’été, la rentrée scolaire, etc. En voici une définition :
- Sujet / thématique qui revient chaque année à la même période pour les journalistes. Bien qu’ils soient les mêmes d’une année sur l’autre, il faut tout de même les préparer en les identifiant, d’une part, mais aussi, d’autre part, voir ceux qui seront pertinents pour le client, et préparer les messages à délivrer à ces occasions.
Les opportunités journalistiques payantes ou publirédactionnels sont eux aussi à anticiper. Les commerciaux n’hésitent plus à contacter les agences de communication – pas uniquement les agences médias ou d’achat d’espace – pour les tenir au courant des opportunités payantes qui existent au sein des rédactions. Voici la définition :
- Un publirédactionnel est un article, rédigé soit par l’agence de presse soit par un journaliste, diffusé et publié sur un média, avec une contrepartie financière. Il s’agit d’une politique “d’achat d’espace” et cette pratique s’apparente à de la publicité. Certains médias fonctionnent presque uniquement via ce format, il ne faut donc pas les écarter sous prétexte qu’ils sont payants.
Axe trois : permettre aux médias d’anticiper les sujets tendances
Mais l’anticipation concerne aussi la façon dont les médias traitent de vos sujets, et pour ceci, différents moyens permettent de les aider à anticiper et donc soigner la communication de vos messages. Ici, l’idée est de donner à un journaliste des informations de première main avant qu’elle n’ait fait l’objet d’une quelconque communication en externe, pour préparer au mieux le traitement journalistique du sujet mais aussi soigner la relation avec un média ou un journaliste donné.
Ici on pense à la stratégie de l’avant-première et celle de l’embargo. Voici leur définition :
- L’avant-première consiste en le fait de proposer à un média de diffuser une information avant que les autres rédactions n’en aient eu connaissance. C’est-à-dire avant une diffusion large d’une tribune, mais également avant la diffusion d’un communiqué de presse. Il ne s’agit pas d’un embargo ou d’une exclusivité. C’est un traitement de faveur qui repose sur le fait de donner la primeur d’une information à un média/journaliste précis.
- L’embargo est quant à lui un accord de confiance entre l’agence de presse et un ou plusieurs médias. L’agence de presse, tout en envoyant un contenu, demande aux médias de respecter un horaire et une date fixés avant que l’information ne soit divulguée au public. Cette tactique consiste à envoyer aux journalistes un communiqué de presse avant sa date de diffusion officielle tout en signalant que c’est une diffusion “sous embargo” et en demandant de respecter la date de diffusion. Il faut inclure une mention “sous embargo jusqu’au date + heure”. Cette tactique permet au journaliste de préparer sa publication et la dévoiler plus rapidement une fois l’embargo levé. Il est aussi possible de faire des interviews sous embargo pour s’assurer que les articles paraîtront dès la diffusion d’un communiqué. Cette stratégie est très prisée pour la communication de résultats financiers d’entreprises cotées en bourse par exemple, mais pas uniquement.
