À partir d’un certain stade de développement les entreprises en forte croissance voient leurs besoins en communication s’accroitre et ne peuvent plus uniquement s’appuyer sur le bouche-à-oreille et leurs canaux internes. C’est à ce moment que la mise en place d’une communication (paid) média, au travers d’un plan média, peut s’avérer payante et agir comme un accélérateur de développement de la visibilité ou du business de l’entreprise.
Pour qu’elle soit efficace, la stratégie média doit d’abord s’insérer intelligemment dans la stratégie marketing de l’entreprise, avec l’objectif d’offrir une expérience fluide au consommateur, tout au long de son parcours d’achat.
Mon entreprise souhaite développer la notoriété de sa marque mais dispose essentiellement de messages orientés offres et produits ?
Je devrais certainement travailler en amont mon storytelling et ma plateforme de marque.
Mon entreprise a besoin d’augmenter son trafic ou sa visibilité digitale mais notre site ne correspond plus aux standards actuels ?
Je devrais certainement retoucher mon site ou déporter mon trafic dans un autre espace.
Nous avons besoin de doper la génération de leads mais nous n’avons pas les forces commerciales ni les outils pour traiter les prospects ?
Je devrais possiblement intégrer une dimension requalification téléphonique à ma campagne et activer un outil de marketing automation si je travaille en B2B.
Une fois le rôle de la campagne déterminé, vient le temps de la définition des objectifs de communication et de la création du plan media.
Que votre entreprise ait besoin de développer sa notoriété, son trafic sur site ou doper les ventes de son site marchand : une campagne média peut y répondre. En revanche, on ne peut pas travailler tous les objectifs à la fois, il est donc crucial de les définir en amont car ils vont sous tendre l’ensemble des composantes d’une campagne : canaux activés, modes d’achats, formats, indicateurs de performances… Tous ces éléments seront définis lors de la phase de création du plan média.
Une fois ces paramètres définis, vient le temps de la création du plan média et de la sélection des canaux pertinents. La consommation média est désormais délinéarisée, un bon plan média se doit donc de multiplier les points de contacts avec la cible pour multiplier les expositions. En gardant toujours en vue son objectif de campagne on peut catégoriser les médias et canaux en trois grandes familles, certains pouvant travailler plusieurs objectifs, mais en les activant différemment
Les 3 grandes familles de canaux
Les canaux pour travailler la notoriété
Média offline comme la TV, presse, radio, le display, la video…
Les canaux pour travailler la considération et l’engagement
Native advertising, social media, branded content…
Les canaux pour booster son business en ligne ou en points de ventes :
Média offline comme la radio ou l’affichage, le référencement payant, le social media, le retargeting…
Enfin, vient la mesure de l’efficacité et de la qualité de la diffusion. De nombreux outils permettent de mesurer l’efficacité réelle de la campagne, en analysant la visibilité et la qualité de la diffusion, en contrôlant la cible réellement adressée, en analysant le comportement utilisateur et en mesurant la conversion sur site.
En synthèse un bon plan média, c’est un plan media qui s’insère dans la démarche marketing globale de la marque. C’est des objectifs de communication clairement définis, une diffusion au travers de canaux qui permettent de toucher efficacement la cible, au bon prix, et une mesure à posteriori de l’efficacité des actions.
Avec tous ces éléments en place, votre campagne média deviendra un véritable accélérateur de votre business.
Un article de Romain Seingier, Head of Digital LEWIS France.
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