Poisson d’avril : les consommateurs sont-ils lassés ?
Comme chaque année, le 1er avril est placé sous le signe de la blague et des pranks en tout genre. Dans les années 2010-2020, de nombreuses entreprises et créateurs de contenu préparaient bien en avance leur coup et faisaient marcher leurs communautés le temps d’une journée.
Mais cette année, l’humour n’est pas au rendez-vous. Que s’est-il passé ? Manon Le Cloarec, Campaign Manager chez TEAM LEWIS France, analyse ce phénomène médiatique et propose des pistes de réflexion pour ressusciter cette fête traditionnelle.
Comment les poissons d’avril sont entrés dans les stratégies marketing des marques ?
Bien que l’origine exacte du 1er avril reste incertaine, cette fête médiévale semble s’inscrire dans les traditions européennes religieuses et populaires. Ces dernières années, ce premier jour d’avril est devenu l’occasion de plaisanter et de faire des canulars, notamment sur Internet et dans les médias. Notons que le premier canular dans les médias nous vient tout droit de Suisse où la BBC avait diffusé un reportage sur la récolte des spaghettis en 1957 ; de nombreux téléspectateurs ont appelé les studios pour savoir où ils pouvaient trouver ces arbres extraordinaires. Même résultat en France lorsque France Inter annonce qu’à la suite de l’arrivée du Royaume-Uni dans la Communauté économique européenne, la circulation routière se ferait désormais à gauche en France. Une hérésie !
Côté entreprise, les marques ont commencé à s’emparer du 1er avril dans les années 1970-1980 avec l’essor du marketing moderne. BMW a été le premier à institutionnaliser ses canulars annuels avec des annonces de véhicules loufoques. Aux États-Unis, la tendance est reprise par de nombreuses marques B2C (surtout agroalimentaires et de fast-food) dans les années 90, notamment avec Burger King et son burger pour les gauchers « Left-Handed Whopper ».
À cette même période, la France n’est pas en reste et des entreprises commencent à intégrer cette fête populaire au sein de leurs stratégies marketing via la publicité notamment. On trouve dans les archives des annonces telle que la tour Eiffel déplacée à Disneyland Paris en 1986, la découverte du village d’Astérix en Bretagne en 1993 (deux annonces faites lorsque les deux parcs à thème étaient en chantier) ou encore la voiture volante de Renault sortie tout droit du film Retour vers le futur en 1995… Mais avec la démocratisation d’internet, cette fête va prendre un tout nouveau visage !
Internet digitalise le poisson d’avril ou le début de la lassitude
Avec Internet et les réseaux sociaux, les marques françaises ont saisi l’occasion pour toucher un public plus large et faire des blagues virales. L’objectif était de créer le « buzz » de façon amusante, d’accroître leur notoriété et d’avoir une image « cool » dans l’opinion publique. Dans les années 2000, France Télécom avait annoncé le lancement d’un téléphone fixe qui fonctionne sans fil… mais avec une rallonge invisible ! Ou encore en 2019, Décathlon présentait son vélo-bateau amphibie pour rouler sur l’eau.
Année après année, de nombreuses marques (tout secteur confondu) continuent d’utiliser ce marronnier et font preuve de toujours plus de créativité pour surprendre leurs communautés. Typiquement, en 2025, Meta a annoncé la fin de Facebook pour lancer FaceAI, le 1er réseau social 100 % généré par IA. Ou encore, la marque BIC dévoilait un stylo 4 couleurs aux encres parfumées… au kebab.
Qui a tué le poisson d’avril ?
Néanmoins, cette année, il semblerait que l’engouement se soit dissipé. Serait-ce lié à l’enchaînement de mauvais poissons d’avril ces dernières années ? Ou bien à l’agressivité croissante sur les réseaux sociaux ? Ou peut-être que l’effet de surprise n’est simplement plus au rendez-vous ? Par ailleurs, avec le phénomène des fakes news, tout notre quotidien consiste désormais à essayer de distinguer le vrai du faux.
En effet, cette année, les commentaires associés aux annonces des entreprises ce jour-là étaient majoritairement négatifs, révélaient directement la supercherie, ou dénonçaient une communication paresseuse autour de cet évènement.
Il est temps de repenser le 1er avril
Maintenant que nous avons atteint le climax traditionnel du « poisson d’avril », les entreprises doivent se poser deux questions. La première : souhaitent-elles continuer à faire une campagne humoristique dédiée au 1er avril ? La deuxième : comment surprendre et intéresser le public ? Certaines marques ont déjà fait évoluer leur campagne et ont pris le contre-pied de la tendance. Citons par exemple, Burger King qui a commercialisé des nuggets au caviar pour de vrai !
Crédits photo : Burger King
Autre belle campagne faite par TUI, le groupe d’agences de voyage. En 4 visuels, l’entreprise met en avant chacune de ses marques : Marmara, Lookéa et Nouvelles Frontières, où on découvre la « boisson d’avril », et invite sa communauté à fêter cette journée avec des poissons-clowns.
Crédits photo : TUI
Crédits photo : TUI
Le temps de la blague premier degré est révolue. Il est temps de faire preuve de créativité, de jouer avec les codes de cette fête traditionnelle et de lui donner une autre dimension. Avant même de réfléchir à la prochaine campagne de 2026, la première étape consiste à faire le point sur les campagnes précédentes, celles qui ont été faites par les différents acteurs de votre secteur d’activité et en-dehors. À partir de ces éléments, il sera plus facile d’avoir une vision claire de ce qui a fonctionné, ce qui a moins bien marché, et (surtout) de l’évolution des réactions des différentes communautés. Le défi sera d’inscrire l’ADN de votre entreprise dans cette nouvelle vision et de faire preuve d’un ton décalé et surprenant pour capter l’attention de votre cible, sans créer de bad buzz inutile. Ce véritable numéro d’équilibriste est un défi passionnant que les équipes de communication et marketing vont devoir (pouvoir !) relever.
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