La stratégie… une nécessité !
C’est le moment de tout remettre à plat pour cette nouvelle année 2020, sans tout remettre en question. Mais surtout d’établir un diagnostic de sa stratégie pour déterminer son positionnement actuel et déterminer le nouvel objectif à atteindre. Une stratégie est nécessaire pour s’ajuster et s’adapter au marché afin d’intégrer les changements environnementaux survenus de manière inattendue. Le bon message, à la bonne cible…, au bon moment !
La stratégie, c’est la feuille de route vers la réussite des objectifs fixés. Sans diagnostic et planification stratégique, il est probable que le changement souhaité ne puisse s’opérer naturellement.
Le diagnostic stratégique c’est quoi ?
Il se décompose en deux phases :
Le diagnostic interne a pour mission de déterminer ce que l’entreprise est réellement capable de faire et d’analyser ses forces et ses faiblesses :
Les ressources :
- Les ressources physiques ou matérielle
- Les ressources humaines
- Les ressources financières
- Les ressources immatérielles (brevet, réputation de marque…)
Les compétences :
- Managériales
- Professionnelles
- Recherche-développement
- Gestion de la qualité
Le diagnostic externe est de connaître ce qui entoure l’organisation, c’est à dire son écosystème.
L’entreprise doit surveiller en permanence son environnement qui va influencer les prises de décision de manière positive ou négative.
Il se décline en deux axes :
1) Le macro-environnement : il faut identifier les tendances globales (démographique, économique, politique, société, technologique et culturelle) et comprendre leur impact sur l’entreprise.
Pour examiner, l’environnement extérieur on peut utiliser la méthode PESTEL qui va mettre en avant les menaces de l’environnement ou au contraire mettre dans la lumière des opportunités.
6 grandes catégories :
- P comme politique: L’entreprise est étroitement dépendante des contraintes politiques
- E comme économique: Aujourd’hui l’entreprise doit faire face une nouvelle forme concurrence via le web
- S comme socio culturel: l’évolution des attentes des consommateurs ainsi que des valeurs sociales, des goûts et des besoins changent à l’ère de la digitalisation
- T comme technologie: L’innovation est devenue une composante essentielle de la compétitivité de l’entreprise
- E comme Ecologique : Le respect de l’environnement est une valeur à ne pas négliger
- L comme légal: Les nouvelles réglementations sont à intégrer dans les contraintes
2) Le micro-environnement : Il concerne les relations avec les partenaires, les clients, les fournisseurs, les concurrents direct (sociétés existantes), indirect (des produits de substitution), potentiels (de nouveaux entrants sur le marché)
Synthèse du diagnostic dans une SWOT :
L’outil SWOT (Strenghts/force, Weaknesses/Faiblesses, Opportunities/Opportunités, Threats/Menaces) est aussi très utile pour mener cette analyse : diagnostic interne (forces et Faiblesses de l’organisation) et diagnostic externe (opportunité et menace de l’environnement). Elle permet d’identifier les axes stratégiques
Grâce à cette analyse va d’écouler une feuille de route qui va permettre de définir le plan stratégique qui s’articulera autour de 3 ambitions :
- La mission: c’est l’objectif fondamental, quel est notre rôle ?
- La vision: c’est l’état futur désiré que l’on souhaite inscrire dans l’esprit des gens
- Les valeurs: elles expriment les convictions partagées
Des exemples :
Décathlon – « À fond la forme », joue la carte du sport et du bien-être avec joie et enthousiasme. (Marché du sport et des loisirs tout public).
Kiabi – « La mode à petit prix ! », des vêtements sympas et tendance pour tous les budgets. (Marché de l’habillement, familles aux revenus modestes).
Petit bâteau – « À quoi ça sert d’imaginer des vêtements si on peut rien en faire dedans », des vêtements originaux et pratiques, pour la vie de tous les jours des enfants intrépides et casse-cou. (Marché de l’habillement, enfants 0 à 14 ans).
Leroy Merlin – « Vos envies prennent vie », enfin vos envies ne restent plus au stade de rêves mais peuvent se réaliser grâce … à Leroy Merlin. (Marché du bricolage et de la décoration, CSP).
Darty – « Le contrat de confiance », joue sur le thème du service (le contrat gagnant/gagnant). Vous payez le produit peut-être un peu plus cher mais le service est au rendez-vous. Vous pouvez faire confiance à Darty les yeux fermés. (Marché de l’electro ménager et High Tech, CSP).
Un article de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France
