Positionner son client comme expert
Pour un journaliste, les porte-paroles des entreprises sont une mine d’information, aussi bien technique que sur les tendances marché. Bien sûr, l’objectif principal des entreprises et organisations reste de faire connaître leurs produits et/ou services, aussi il faut trouver le juste milieu entre le besoin de l’un et l’intérêt de l’autre. C’est là qu’entrent en jeu les relations presse et la mise en avant de l’expertise.
Une campagne de communication, incluant des relations presse, qui se respecte va bien au-delà de l’aspect commercial de ses besoins et donc de la promotion des offres du client. Elle se place sur le plan des idées. Différents outils vous permettent de montrer que vous avez une vision et que vous avez une façon unique et personnelle d’appréhender votre écosystème. Vos prospects et éventuels partenaires lisent, écoutent et regardent les médias, qu’ils soient nationaux, business mais aussi spécialisés dans votre secteur.
Il est donc important de leur montrer que vous savez réfléchir sur les problématiques qui vous concernent, que votre vision se traduit en idées concrètes. Cette capacité d’analyse et d’introspection sur les tendances donnera encore plus envie aux différents acteurs d’être accompagnés par vous. Ils sauront qu’ils auront avec vous un temps d’avance et qu’ils peuvent vous faire confiance, ce qui vous fait immanquablement gagner en crédibilité.
Pour accompagner le client pas-à-pas dans la construction de sa crédibilité d’expert, les consultants et attaché(e)s de presse sont là et peuvent proposer différents types d’action. La première dimension consiste à construire l’image de votre expertise, que ce soit sur le court ou le long terme grâce à différentes stratégies. La seconde dimension repose sur les différents formats permettant de véhiculer votre vision.
Partager sa vision à l’oral
Pour bien prendre la parole dans la presse, il faut le faire dans les règles de l’art. Et, comme dans beaucoup d’autres métiers, tout est question de préparation. Les messages doivent être affinés, les codes du secteur de la presse et les contraintes des journalistes doivent être compris et conscientisés et chaque temps de prise de parole doit être préparé avec soin. Voici comment.
Le media training pour savoir comment livrer une vision d’expert à la presse de manière générale
Nous vous en avons parlé dans notre article sur la préparation (« L’anticipation dans les relations presse« ), mais pour rappel, la toute première étape pour construire une posture d’expert consiste à apprendre ce qu’est la presse, comment elle fonctionne, quelles sont ses attentes et comment lui parler. C’est un prérequis qui va permettre aux professionnels des relations presse de bien guider leurs clients aussi bien sur la forme que sur le fond pour s’adresser à leurs cibles via les médias tout en réussissant à faire en sorte que le message de l’expert soit compris et retenu. Tout commence par le « média-training » que propose notamment TEAM LEWIS.
Le média-training est une session de formation d’une demi-journée durant laquelle un porte-parole apprend à prendre la parole face à la presse (verticale, généraliste, papier ou audiovisuelle). Il y a généralement une partie théorique (comment fonctionne la presse, que faut-il savoir de ses pratiques, comment travaille un journaliste) et pratique, consistant en des exercices filmés avec mise en situation.
Une fois cette première étape franchie, il sera temps de passer à la mise en pratique et au partage de la vision de l’expert.
Le « briefing doc » ou « média brief » pour se préparer à une prise de parole spécifique
A partir du moment où une interaction avec un journaliste est sécurisée par votre consultant en relations presse, il faut s’y préparer afin que l’article final vous positionne comme un expert du sujet. Car le fond et la forme sont inséparables. A cet égard, le rôle du « briefing doc » est déterminant. Voici pourquoi.
Le « briefing doc » est un document préparé et envoyé au porte-parole en amont de chaque entretien avec la presse (une interview téléphonique, audio ou télévisée). Il peut arriver que ce document soit aussi partagé en amont d’un salon ou d’un événement sur lequel les consultants savent que les journalistes seront présents. Ce document présente le contexte de l’interaction avec la presse, des idées de questions auxquelles se préparer pour l’échange, le profil du journaliste – expliquant son historique avec le thème de l’entretien ou avec l’entreprise – et des informations sur son média. L’idée étant de savoir à qui on s’adresse, pour pouvoir adapter son discours.
L’interview, le moment privilégié pour établir une relation pérenne avec un journaliste
La suite logique après le média-training et la prise de connaissance du média-brief c’est l’interview. Cet échange direct avec la presse permet non seulement de faire passer vos messages, constats et analyses d’experts, mais c’est aussi un moment privilégié pour tisser une relation de qualité avec le journaliste. Si celui-ci est satisfait de l’échange, il n’hésitera pas à faire encore appel à l’entreprise pour de futurs dossiers. Qu’est-ce que l’interview ?
L’interview correspond à un temps d’échange entre un ou plusieurs porte-paroles chez le client et un journaliste en charge d’un dossier ou article spécifique. Cet échange peut se faire par téléphone, par visio-conférence ou encore de visu, sur un salon ou non lors d’un petit-déjeuner informel par exemple. L’agence a la charge de son organisation de A à Z qu’il s’agisse de gérer la logistique ou la préparation du porte-parole et le suivi de la retombée dans les pages en ligne ou imprimées du média. L’agence fait dans tous les cas l’interface entre les deux parties, et peut parfois intervenir si elle estime qu’un élément doit être clarifié ou une incompréhension évacuée. Différents types d’interviews sont possibles : les « interviews découvertes » pour présenter l’entreprise à un journaliste qui ne la connaît pas encore, ou alors une interview sur tout autre type d’annonce de l’entreprise, voire un échange sur une tendance marché.
La citation, contribution précieuse dans les dossiers des journalistes
Enfin, une interview ne donnera pas forcément lieu à un article dédié sur votre entreprise. Lorsqu’on souhaite se faire connaître, être cité dans un article de fond qui mentionne plusieurs acteurs est également l’un des graals des relations presse car, il est particulièrement précieux pour la crédibilité de l’entreprise. Même si vous êtes cité avec des concurrents, cela vous donne de la visibilité auprès d’eux et auprès d’un prospect qui pourra comparer les approches de chacun. La citation assoit elle-aussi votre crédibilité , il faut donc bien la soigner même si c’est le journaliste qui reste le maître de son article. Elle peut parfois être relue mais ce n’est souvent pas le cas et c’est pour cela qu’il faut veiller à bien préparer les interviews. La prise de parole est assurément tout un art.
Une citation d’un porte-parole peut être incluse dans un communiqué de presse ou dans un article d’un journaliste, à la suite d’une interview. La relecture des citations est généralement négociée en amont des interviews et nécessite de la part des porte-paroles une grande réactivité pour répondre aux contraintes des journalistes. Toutefois, ce n’est pas toujours possible et cela fait partie du jeu.
Devenir un expert à l’écrit
Si savoir transmettre ses messages à l’oral est un art, les transmettre à l’écrit en est un également. Tous les médias ne les acceptent pas mais certains sont friands des avis écrits des porte-paroles désignés des entreprises. Qu’ils soient techniques ou visionnaires, ils permettent de partager son savoir ou son avis directement avec les lecteurs, sans passer par le filtre du journaliste. Cependant, la rédaction n’est pas forcément le cœur de métier des porte-paroles, c’est pourquoi il est aussi possible de s’appuyer sur le savoir-faire des communicants.
La « prise de brief » pour cerner les messages à faire passer sur un sujet donné
Il n’y a pas de vision d’expert sans prise de brief. Car, quand bien même les professionnels des relations presse savent se documenter sur les grandes problématiques de votre marché, qu’ils savent recenser les arguments confirmant ou infirmant telle ou telle idée dans les médias, les professionnels de la communication peuvent vous faire des propositions mais pas se substituer à vos experts à 100 %. Il vous faut donc nous expliquer cette vision, en quoi elle est unique et originale sur un sujet spécifique. C’est pour cette raison qu’il est préférable que chaque rédaction de contenu par un professionnel communiquant soit accompagnée de la phase dite de la « prise de brief ». Voici sa définition.
La prise de brief est une réunion généralement d’environ 30 min à une heure, lors de laquelle un consultant échange avec son client ou un porte-parole désigné afin de recueillir un maximum d’informations et ainsi de rédiger un document destiné à la presse (communiqué de presse notamment, mais aussi articles d’opinion, tribunes techniques, …). L’objectif est de rassembler l’ensemble des messages à faire passer dans le contenu à préparer, sur un plan quantitatif. Mais aussi de voir, sur un plan qualitatif, comment l’entreprise se positionne par rapport à ce message et comment il résonne en elle.
La tribune, une autre façon d’alimenter la réflexion journalistique
La tribune est clairement un parangon qui véhicule une position ou une expertise personnelle sur un sujet donné, un levier pour éviter les incompréhensions et pouvant citer à l’appui des chiffres d’études provenant du marché ou d’un sondage mené par différentes entreprises. Si le porte-parole n’a pas le temps de le faire, elle peut être rédigée par un expert de la rédaction suite à la « prise de brief » précédemment citée. Qu’est-ce qu’une tribune ?
La tribune est un contenu écrit dans lequel un porte-parole partage sa vision sur un sujet donné. Attention : une tribune ne fait jamais la promotion d’une offre ou d’un produit. Elle ne doit pas non plus mentionner le nom de l’entreprise, en revanche, elle peut commenter et analyser les résultats d’une étude. La tribune peut être signée d’une ou plusieurs personnes, et ainsi être cosignée d’un chercheur, un analyste etc. Afin d’être lue, les médias apprécient généralement les formats assez synthétiques. On se réfère aux demandes de médias business par exemple, qui requièrent entre 5 000 et 7 000 signes mais cela peut varier. Pour les médias spécialisés (dans l’industrie notamment), on peut aller au-delà des 20 000 signes s’il s’agit de détailler un procédé ou une nouvelle technique de fabrication par exemple.
