Negli anni scorsi, moltissime aziende mostravano con orgoglio loghi e sponsorizzazioni arcobaleno durante il Pride Month. Oggi, però, il sostegno pubblico da parte dei brand si è notevolmente ridotto: un sondaggio ha rivelato che il 39% dei dirigenti aziendali ha scelto di ridurre gli investimenti di marketing legati al Pride nel 2025, un dato in crescita rispetto al 9% rilevato nel 2024.
Un segnale forte, che si ripercuote anche sui finanziamenti ad associazioni e manifestazioni LGBTQIA+. Il San Francisco Pride, tra i più importanti e iconici al mondo, quest’anno ha visto scendere dal carro diversi sponsor, per un totale di circa 300 mila dollari in meno. Inoltre, solo il 17% dei CFO statunitensi considera ancora prioritario il budget DEI anche nel 2025.
Questa mancanza di impegno non passa certo inosservata, soprattutto tra le generazioni più giovani. Secondo alcune ricerche, il 40% della Gen Z ha già smesso di acquistare da brand che hanno annullato o ridotto il proprio impegno DEI e più della metà dei giovani (53%) si dichiara pronto a boicottare le aziende che non mantengono una posizione chiara a supporto della comunità LGBTQIA+. Allo stesso tempo, cresce il disincanto tra le stesse persone LGBTQIA+: secondo il Pew Research Center, il 68% degli adulti queer considera l’adesione dei brand al Pride più come una mossa commerciale che come un atto di sostegno autentico.
Tra backlash conservatore e timori reputazionali
Alla base di tutto questo c’è sicuramente una forte influenza del contesto politico statunitense, sempre più polarizzato. Negli ultimi anni, sono state proposte numerosissime leggi statali anti-LGBT negli Stati Uniti e lo stesso Trump ha attivamente contrastato le politiche DEI, definendo i programmi di diversity training “pericolosi e immorali”, promettendo interventi contro le aziende che li promuovono.
Dopo la sua rielezione, il clima è ulteriormente peggiorato: il rischio percepito dalle aziende nell’esporsi su temi LGBTQIA+ è cresciuto del 42%. Inoltre, 6 aziende su 10 citano esplicitamente la paura di ritorsioni da parte dell’amministrazione Trump come motivazione principale della propria marcia indietro.
Questo clima ha generato una pressione crescente sui brand. Da un lato, le proteste dei gruppi conservatori (alimentate dai social media) hanno portato a boicottaggi, critiche feroci e persino minacce, come nel caso di Target. Dall’altro, le aziende temono vere e proprie ritorsioni politiche: il 25% delle aziende che hanno supportato il New York Pride ha deciso di ritirare il proprio supporto nel 2024 per paura di ripercussioni sotto la seconda presidenza di Donald Trump, che avrebbe acutizzato la polarizzazione dei due schieramenti.
Il trend non riguarda solo gli Stati Uniti: anche in Italia il fenomeno è evidente, con diverse realtà che hanno ridimensionato il proprio contributo economico agli eventi Pride locali, da Milano a Roma, fino a Bologna. Per molte aziende italiane, il contesto economico incerto e la mancanza di un ritorno immediato sono stati i fattori principali che hanno portato a riduzioni del budget destinato alle sponsorship LGBTQIA+.
Verso un attivismo più discreto
In questo scenario, molte aziende stanno ricalibrando la propria presenza pubblica, optando per forme di supporto meno visibili ma più strategiche. Alcune continuano a investire nel Pride come “partner silenziosi”, evitando loghi arcobaleno o dichiarazioni esplicite. Diverse organizzazioni Pride segnalano che alcune aziende, pur donando fondi, chiedono di non essere citate pubblicamente per non esporsi. Altre, invece, scelgono ancora di prendere posizione in modo decisivo e hanno avviato comunque delle campagne ad hoc per quest’anno.
Oggi più che mai i consumatori premiano la coerenza e la continuità, anche se attraverso attività meno plateali. Raramente penalizzano chi resta neutrale, ma non perdonano chi abbandona del tutto la causa.
Uno scenario in evoluzione, ma non privo di opportunità
Il calo di visibilità non segna necessariamente la fine dell’impegno aziendale verso la comunità LGBTQIA+, ma piuttosto l’inizio di una nuova fase, fatta di scelte più ponderate, meno performative e (si spera) più autentiche.
E se negli Stati Uniti si osserva una ritirata silenziosa, in Europa il vento potrebbe soffiare in direzione opposta. Fabrice Houdart, attivista e fondatore dell’associazione LGBT+ Business, ha dichiarato che “Il messaggio anti-DEI non sta trovando risonanza in Europa. Anzi, qui potrebbe generare una reazione contraria, spingendo le aziende a rafforzare il proprio posizionamento a favore dell’inclusione”.
In un contesto sociale e politico sempre più complesso e frammentato, i brand sono quindi chiamati a ridefinire il proprio ruolo: non basta “esserci” durante il Pride, serve dimostrare coerenza e responsabilità tutto l’anno. La vera sfida sarà trovare un equilibrio tra reputazione e impegno autentico, continuando a costruire relazioni credibili, inclusive e coerenti con i valori che i brand dichiarano di sostenere.
