Probabilmente la tecnologia di cui hai sentito maggiormente parlare è ChatGPT. Magari sei anche riuscito a testarla, in uno di quei rari momenti in cui non è sovraccarica. Interagire con ChatGPT è, inizialmente, sorprendente. Il fascino e la precisione delle risposte anche alle domande più difficili sono notevoli. Io stessa ci avrei passato le ore.
Ma oltre all’intrattenimento, quali sono le implicazioni di ChatGPT nel mondo reale? E dovrebbe essere considerata una minaccia o un’alleata per i copywriter come me?
Il ruolo della tecnologia
Dal lancio di ChatGPT, avvenuto alla fine dello scorso anno, si sono susseguite opinioni, report e polemiche di vario tipo. Sono diventate virali le discussioni su Twitter e LinkedIn, scatenate da writer stanchi e preoccupati e, in alcuni casi, già penalizzati dall’innovazione tecnologica.
Ma prima di dare la mia opinione sulla questione, ho voluto dare a ChatGPT l’opportunità di condividere i suoi “pensieri”. Quindi, gli ho posto una domanda diretta.
Io: L’AI sostituirà completamente i copywriter?
ChatGPT: Non credo che l’intelligenza artificiale sostituirà completamente i copywriter. Anche se l’AI sta diventando sempre più avanzata nella generazione di testo, la creazione di contenuti persuasivi e coinvolgenti richiede ancora una serie di abilità che al momento non sono facilmente replicabili da un algoritmo.
I copywriter umani hanno la capacità di comprendere la psicologia del consumatore, la cultura di un’azienda e il tono di una campagna pubblicitaria. Sanno come utilizzare parole, immagini e metafore per connettersi con il pubblico e trasmettere un messaggio efficace. Queste abilità richiedono creatività, esperienza, empatia e intelligenza emotiva, che al momento non sono presenti in modo completo in un’IA.
Tuttavia, l’AI potrebbe essere utilizzata come strumento complementare per aiutare i copywriter a ottimizzare il loro lavoro, ad esempio per generare varianti di un testo o per suggerire parole o frasi che potrebbero funzionare meglio in una determinata campagna pubblicitaria. In questo modo, l’IA può aiutare i copywriter a risparmiare tempo e migliorare l’efficienza, ma difficilmente sostituirà completamente il ruolo umano del copywriter.
Il gatto col topo
Google sviluppa continuamente dei potenti algoritmi per rilevare i contenuti generati dall’AI, che funzionano sulla base di pattern, incongruenze, abuso di keywords e leggibilità generale. Gli algoritmi identificano anche i contenuti che sono stati messi insieme a partire da diverse fonti. In un articolo di Business Age, l’esperto di plagio nel campo dell’AI Jon Gillam spiega che “se [il contenuto] rientra in una struttura che l’algoritmo riesce a identificare, Google lo contrassegna”.
Nonostante ciò, Jon spiega anche che ‘GPT-3’ è più difficile da rilevare rispetto ai modelli di Elaborazione del linguaggio naturale (NLP). Anche se Google rafforza i suoi algoritmi, la tecnologia diventa sempre più sofisticata per eluderli. John Mueller, Search Advocate di Google, lo definisce come “un gioco del gatto col topo”.
Come se non bastasse, c’è anche il problema dei contenuti fake. Ci sono vari esempi di come ChatGPT produca informazioni false, come l’invenzione di alcuni abstract accademici che hanno ingannato perfino gli scienziati.
È anche in grado di generare disinformazione sulla base di alcuni input, come evidenziato dall’analisi di NewsGuard. Un altro esempio preoccupante è quello del nuovo Microsoft Bing, basato su ChatGPT, che sostiene che l’anno in corso è il 2022. Il suo “errore” dipende dal fatto che i dati a cui fa riferimento arrivano effettivamente solo fino al 2022, ma diventa sempre più aggressivo man mano che l’utente lo corregge.
Proprio in questi giorni abbiamo visto la diffusione di immagini fake che ritraggono Trump in manette o Papa Francesco con un piumino oversize super alla moda. Queste immagini sono talmente realistiche da sembrare veri scatti fotografici, tanto che hanno ingannato molte persone.
Il più grave passo falso dell’Ai fino ad oggi, forse, è quello di Google Bard. Il bot ha fornito diverse risposte sbagliate a una domanda sul James Webb Space Telescope. Ha affermato che il JWST avrebbe scattato le prime foto di un pianeta esterno al sistema solare terrestre. Quest’impresa, però, è merito del Very Large Telescope dell’European Southern Observatory e risale a ben 18 anni prima del lancio del JWST. Questo errore è costato oltre 100 miliardi di dollari al gigante della tecnologia.
È innegabile: ci emozioniamo a vedere ciò che questa tecnologia è in grado di fare grazie al suo immenso archivio di informazioni a disposizione. Ma se ci occorrono contenuti assolutamente affidabili, le risposte ottenute devono essere rigorosamente riesaminate. Ed è qui che entrano in gioco le persone.
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Non c’è creatività senza creativi
Senza editor e writer che testano, revisionano, contestualizzano, verificano e trasformano gli output in contenuti significativi e di valore, ChatGPT non è altro che un nuovo gioco con cui passare il tempo. Oltre alle imprecisioni, i contenuti generati dall’AI possono essere anche molto generici.
Ad esempio, se fornisci a ChatGPT un brief, il risultato sarà buono tanto quanto lo è il brief di partenza. Questo non è un problema, se vuoi una poesia scontata e prevedibile nello stile di Ungaretti. Ma un brief nelle mani dia un creativo, copywriter o altro professionista che sia, potrà diventare il punto di partenza di una nuova sfida da vincere, di un’illuminazione o un’ispirazione da sviluppare.
La soluzione che può concepire un creativo potrebbe addirittura anticipare le esigenze ancora latenti ed è sempre sostenuta da una buona dose di strategia e comprensione. Le sfumature, l’umorismo, le emozioni e la capacità di sfidare le regole sono gli elementi di differenziazione che permettono ai creativi di offrire un lavoro più esclusivo e mirato.
Le idee sono come i semi e, grazie alle interazioni, possono crescere e far sbocciare risultati veramente impattanti. Anche se l’innovazione tecnologica va avanti, il nostro settore non dovrebbe vedere ChatGPT come un autore, ma come uno strumento che può essere utilizzato dai copywriter per l’ottimizzazione SEO, il controllo ortografico e l’ottimizzazione dei tempi di lavoro.
In conclusione, possiamo trarre vantaggio da ciò che l’AI può fare, ma dobbiamo sempre tenere a mente i suoi limiti. Non può svolgere il lavoro al posto nostro e mantenere lo stesso standard di qualità, ma forse può aiutarci in quelle aree in cui abbiamo meno capacità, interesse o tempo a disposizione. E tutto ciò che facilita la vita mi sembra più un alleato che una minaccia.
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