Il content marketing è definitivamente diventato un pilastro fondamentale nella comunicazione di oggi. In ambito Business to Business, questa tipologia di approccio permette alle aziende di raggiungere i decision maker attraverso l’offerta di contenuti informativi e rilevanti. Questi contenuti, se ben studiati, possono poi diventare strumenti utili per lo sviluppo della notorietà del brand, l’instaurazione di una relazione di fiducia con il pubblico di riferimento e l’individuazione delle parole chiave utili per il posizionamento sui motori di ricerca.

Distribuire contenuti di valore può aiutare la tua azienda ad alimentare efficacemente anche le attività di lead generation, poiché fornisce un’opportunità unica per coinvolgere il pubblico, costruire fiducia e dimostrare l’esperienza del tuo brand nel settore di riferimento. Ma per un approccio strategico alla creazione e pubblicazione di contenuti è fondamentale avere chiari alcuni punti di partenza: qual è il mercato a cui vuoi rivolgerti? Qual è il tuo target specifico? Quali sono gli argomenti che potrebbero interessarlo maggiormente? Quanto budget hai a disposizione?

Contenuti di valore per ogni occasione

Chiunque lavori nella comunicazione sa che “content is king”, ma stando ai dati del Content Marketing Institute la sfida più grande è riuscire a creare il giusto contenuto per la propria audience. Inoltre, i contenuti possono essere creati con diversi scopi e in diversi formati, tenendo in considerazione anche altri elementi importanti come lo step del Customer Journey per cui sono pensati, le necessità e gli obiettivi del tuo brand. Parlando di campagne di content marketing, è possibile individuare tre obiettivi principali da poter perseguire:

1. Intrattenere

Contenuti coinvolgenti, come video divertenti o meme, possono essere il primo passo nello sviluppo della brand awareness e della visibilità della tua azienda. In questo modo, riuscirai anche a stimolare maggiore fiducia e familiarità del marchio presso il tuo pubblico. Questo tipo di contenuto, infatti, è utile soprattutto nei primi passaggi del percorso dell’utente, quando l’obiettivo principale è quello di generare interesse.

KPI tipici: impression, reach e condivisioni sui canali social, che possono fornire insight utili per valutare visibilità ed engagement.

2. Attrarre

Attirare l’attenzione attraverso contenuti rilevanti e interessanti è fondamentale per riuscire a intercettare il pubblico target potenzialmente interessato ai tuoi prodotti e servizi. Offrendo contenuti di qualità e di valore, aiuterai a costruire e consolidare la tua brand reputation, posizionandoti come leader e fonte autorevole nel settore di riferimento. Ad esempio, puoi creare contenuti lunghi e approfonditi o che trattano temi caldi dell’industry per dimostrare l’expertise del tuo brand.

KPI tipici: tasso di conversione, tempo di permanenza sulla pagina, bounce rate ed ER sui social media.

3. Informare

Offrire un valore aggiunto come informazioni utili, consigli pratici, risposte a domande frequenti o soluzioni ai problemi del pubblico può aiutarti a rafforzare la posizione della tua azienda come esperta nel settore. Formati chiave in questo senso sono consigli, guide, best practice, ricerche di settore, report originali, webinar, ecc.
Questo tipo di risorse risultano efficaci in ogni touchpoint, ma soprattutto nelle ultime fasi del Customer Journey, quando il cliente è pronto a prendere una decisione d’acquisto.

KPI tipici: download, iscrizioni e numero di lead raccolti.

Strategie di content marketing e inbound marketing

L’inbound marketing è uno dei pilastri chiave all’interno di un piano di digital marketing di successo. Oltre a indirizzare verso il tuo sito web o le tue landing page chi fa ricerche online, può aiutarti ad attrarre nuovi clienti e a generare lead. Per questo, molti professionisti considerano il content marketing come parte delle proprie strategie di inbound marketing.

Tuttavia, è anche diffusa l’opinione che le due attività operino indipendentemente, anche se in parallelo, a favore l’una dell’altra. In realtà, l’impatto di una strategia di marketing efficace dipende da entrambe. L’inbound marketing certamente trae molto dai contenuti, ma dipende anche da altri fattori. Il segreto del content marketing è la discrezione. Si tratta di indirizzare i visitatori verso un servizio o un prodotto attraverso un contenuto a cui sono interessati, senza che l’utente si senta bersaglio di una strategia di vendita. In un contesto simile, la personalizzazione dei contenuti ti permette di creare una campagna di lead generation potenzialmente più efficace, semplicemente adattando il messaggio alle esigenze specifiche dei potenziali clienti.

Leggi anche: Strategie di Lead Generation

Ogni azienda può trarre beneficio da una buona strategia inbound che includa anche il content marketing, ma non dovrebbe basare le sue possibilità di successo solo su questo. Ecco perché è preferibile concentrarsi su argomenti rilevanti e pertinenti, invece che sul mero intrattenimento, con contenuti che abbiano principalmente lo scopo di attrarre e informare gli utenti.

Il content marketing B2B

Come abbiamo detto all’inizio, l’obiettivo finale dei contenuti per il B2B è di raggiungere i decision maker del tuo settore o delle tue aziende target e per questo i contenuti con informazioni più specifiche possono risultare più efficaci. Ma eliminare del tutto l’emozione e l’intrattenimento dai tuoi contenuti (anche se B2B) potrebbe non essere una buona idea! Ricorda sempre che le aziende sono fatte prima di tutto da persone, che si relazioneranno ai tuoi contenuti con un approccio umano prima che corporate.

Intenti di ricerca e scopi più generali, come la formazione, sono predominanti nella mente di molte persone durante il primo contatto. Non sono ancora alla ricerca di offerte commerciali. Allo stesso modo, contenuti basati sull’intrattenimento sono un ottimo primo contatto e una calamita per chi non ha ancora nessuna relazione con il marchio.

Durante la fase della domanda, invece, il desiderio di informazioni o conoscenze specifiche è prevalente. Il pubblico cerca soluzioni per raggiungere i propri obiettivi. Questo è il caso degli utenti che hanno già raggiunto una fase avanzata nella propria ricerca e stanno valutando diverse opzioni.

Naturalmente, questa è una ripartizione semplicistica delle diverse fasi e può variare da caso a caso. Molti marchi B2B non si concentrano sulle singole e specifiche fasi, ma operano piuttosto su base individuale. In questo caso, può avere senso presentare i particolari vantaggi di un prodotto o servizio agli utenti che hanno un interesse specifico.

Non importa quale sia il tuo mix di contenuti, ciò che rimane fondamentale è la qualità del contenuto offerto e, in ultima analisi, il risultato finale.

Quali contenuti per la lead generation B2B?

Così come le aziende cercano dei contatti di qualità, i decisori B2B cercano informazioni chiare: vogliono capire come un prodotto o un servizio funzionerà per il loro business in termini pratici e concreti.

Mentre i clienti B2B si preparano all’acquisto, sono alla ricerca di informazioni e certezze. Per questo, la maggior parte delle aziende punta a fornire contenuti sui social network (soprattutto LinkedIn), white paper, case study, blog, email e webinar. Anche i contenuti visivi come i video e le infografiche stanno diventando sempre più importanti per attirare il pubblico e fornire materiale informativo in modo più immediato e coinvolgente.

3 consigli chiave per il content marketing

La massima del content marketing di successo è “il posto giusto al momento giusto”, ma vale la pena ricordare che la sfida più grande rimane comunque la generazione di lead rilevanti. Per questo, è utile tenere a mente questi tre suggerimenti affinché i marketer B2B raggiungano i propri obiettivi:

Se stai sfruttando i dati per capire le esigenze e gli interessi dei tuoi clienti a proposito dei tuoi contenuti, sei sulla strada giusta. I risultati delle tue campagne precedenti, il traffico del tuo sito web, il feedback delle vendite e dei partner sono tutte ottime fonti di dati.
Non sottovalutare la possibilità di utilizzare i contenuti di esperti esterni, come blogger, professionisti tech o consulenti. L’integrazione di materiali esterni ti aiuterà a espandere considerevolmente la tua gamma di contenuti.
Riutilizzare elementi o parti di un contenuto, quando possibile, può essere una tattica intelligente. Dopo tutto, in molti casi, i contenuti preesistenti, anche se specifici, possono rivolgersi in modo ottimale a diversi gruppi target in diverse fasi del processo di acquisto.

In conclusione, il content marketing B2B rappresenta un’opportunità imperdibile per intercettare i decision maker in modo più naturale. Qualsiasi contenuto deve poter essere trovato, idealmente senza imporsi all’ utente. Ricordati che i touchpoint più familiari per i prospect sono un punto di partenza affidabile per qualsiasi strategia di content marketing B2B!