I KPI sono fondamentali per aiutarti a prendere decisioni aziendali consapevoli e informate, in base alle performance delle attività in analisi. Prima di dare il via a una campagna, dovrebbero essere definiti con precisione i KPI e un framework di misurazione, per capire subito se l’iniziativa ha avuto successo o meno. Il monitoraggio dei KPI è essenziale per poter misurare le performance e l’efficacia delle tue attività di marketing in corso d’opera.
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Cos’è un KPI, a cosa serve e come si usa?
Cosa è considerato un buon KPI?
Un Key Performance Indicator può essere qualsiasi metrica in grado di misurare il successo di un tuo progetto. I KPI dovrebbero essere metriche misurabili che ti permettono di identificare facilmente le prestazioni di una campagna. I KPI dovrebbero in definitiva misurare le tue attività di marketing e aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business. Sono un elemento essenziale nella tua strategia di marketing digitale. Quindi, scegli il giusto KPI in modo oculato per tracciare ciascuna delle tue campagne. Fortunatamente, se non sei sicuro di quali KPI dovresti osservare con maggior attenzione, ci sono KPI standard e raccomandati in base alle iniziative che hai deciso di mettere in campo, che sono abbastanza facili da trovare online. Qui sotto trovi alcuni esempi di KPI comunemente usati per le campagne di digital marketing:
- Lead – KPI utilizzato per le campagne di lead generation
- Conversioni – usate per tracciare azioni specifiche dell’utente, come per esempio acquisti di prodotti, download di moduli o iscrizioni alla newsletter
- Reach/Impressions – usati principalmente per campagne di brand awareness
- Return on Advertising Spent (ROAS) – usato per misurare il valore economico di una campagna, mettendo a confronto il denaro speso e quello guadagnato
- Click-through Rate (CTR) – usato per misurare il coinvolgimento degli utenti rispetto a un annuncio o l’engagement su specifici asset
- Conversion Rate (CVR) – usato per misurare il tasso di conversione degli utenti rispetto a una specifica azione
- Cost-per-Click (CPC) – usato per misurare l’efficienza di una campagna misurando la spesa necessaria per ottenere i click
- Cost-per-Lead (CPL)/ Cost-per-Acquisition (CPA)/ Cost-per-Conversion – utilizzati per misurare il valore monetario che è necessario spendere per generare un lead o una conversione.
A cosa servono i KPI?
I KPI sono metriche di business che tracciano l’efficacia e l’efficienza di obiettivi strategici allineati con un obiettivo generale. Queste metriche chiave dovrebbero essere monitorate per tutta la durata della campagna, in modo da poter intervenire con delle ottimizzazioni mirate per il raggiungimento dei tuoi obiettivi di business.
Suggerimento: Assicurati di essere in grado di tracciare e realizzare un report completo sui KPI che hai intenzione di utilizzare, per esempio, tracciando specifici eventi del sito web tramite uno strumento di analisi dei dati come Google Analytics. Parla con il tuo team di analisi, con il tuo partner pubblicitario o con chiunque sia responsabile dell’impostazione dell’analisi web o del tracciamento delle campagne per essere certo di focalizzarti sulle metriche giuste. Seleziona i KPI più efficaci da monitorare per assicurarti che le tue campagne siano ottimizzate in modo da raggiungere il tuo obiettivo.
Come usare i KPI
I KPI e i loro rispettivi framework di misurazione possono cambiare tanto spesso quanto gli scopi e gli obiettivi del tuo team o della tua azienda. Cerca di evitare di cambiare i tuoi KPI in corso d’opera o avrai delle discrepanze nei tuoi dati. Alcuni annunci sembreranno avere una cattiva performance perché si stanno ottimizzando su una metrica diversa (per esempio, le campagne che originariamente si stavano ottimizzando per la reach sembreranno sottoperformare se il KPI primario viene cambiato in CTR). Allo stesso modo, diverse iniziative e canali dovrebbero avere i propri KPI corrispondenti – per esempio, se stai facendo una campagna di awareness, i KPI per gli annunci sui social media dovrebbero essere diversi da quelli di una campagna e-mail marketing. Dal momento che i KPI aiutano nella misurazione delle performance, è fondamentale scegliere i KPI più efficaci per tracciare l’obiettivo della campagna. Una volta esaminati i dati, sulla base dei tuoi KPI e tramite un’analisi web, capirai se hai scelto il KPI giusto.
Costruisci un framework di misurazione
Un framework di misurazione è uno schema che ti aiuterà a misurare il successo delle tue iniziative definendo come misurarne le performance e quali dati è necessario monitorare per tracciare correttamente le tue campagne. I KPI sono essenziali per costruire un framework di misurazione.
Definisci l’obiettivo
Per identificare quali KPI saranno necessari per misurare i fattori di successo della tua campagna, dovrai sapere qual è l’obiettivo che vuoi raggiungere. L’obiettivo della tua campagna di marketing potrebbe essere quello di generare 100 lead o 100.000 dollari di entrate o semplicemente di costruire una maggiore brand awareness. Indipendentemente dal tuo obiettivo, avrai bisogno di assegnare metriche misurabili per monitorare correttamente le prestazioni delle tue iniziative realizzate per gli obiettivi specifici.
Definisci i KPI primari
Un framework di misurazione in sé è costruito da KPI significativi pensati per analizzare le prestazioni di una campagna o iniziativa. I KPI primari sono i KPI più importanti su cui concentrarti per qualsiasi report in tempo reale o per quando analizzerai le prestazioni della tua campagna. Possono anche dare delle indicazioni a proposito di cosa necessita maggiore attenzione e su cosa dovresti orientare le tue future iniziative di marketing. Alcuni esempi di KPI primari potrebbero essere i lead per una campagna di lead gen o la reach/impression per una campagna di awareness, o la visualizzazione di un video per intero per una campagna video. Puoi avere più di un KPI primario, ma ti consigliamo di tenerne solo uno o due.
Determina i KPI secondari
I KPI secondari sono ulteriori metriche importanti per l’obiettivo strategico della tua campagna. Ci possono essere quattro, cinque o anche sei metriche secondarie che sono importanti da osservare nell’analisi della performance della tua campagna, ma non si tratta delle tue metriche primarie.
Identifica le metriche diagnostiche
Le metriche diagnostiche ti permettono di valutare lo stato di salute della tua campagna piuttosto che il suo tasso di successo. Le metriche diagnostiche osservano la qualità dell’engagement della tua campagna e possono includere metriche come il cost-per, il tasso di conversione, il tasso di coinvolgimento, il bounce rate del sito web o il tasso di visibilità.
Definisci i KPI target
I KPI target sono gli obiettivi che devi raggiungere con i tuoi KPI. Questi obiettivi dovrebbero essere misurabili e realistici per aiutarti a restare in pista. Fai attenzione a creare KPI target in base ai KPI che stai utilizzando per ottimizzare le tue iniziative, che siano KPI primari o secondari. Quindi, se per esempio il tuo KPI primario sono le visualizzazioni video, puoi impostare il tuo KPI target per raggiungere il 10% di visualizzazioni video in più rispetto alla tua ultima campagna video o anche specifico come raggiungere 1.000 utenti Facebook in più. Assicurati solo che le tue metriche di performance siano comparabili.
Identifica i benchmark
Un altro aspetto importante della tua campagna è l’identificazione dei benchmark. Benchmark comparabili ti aiuteranno a capire come sta effettivamente performando la tua campagna e se ci sono ottimizzazioni da poter implementare per migliorarne le prestazioni chiave. I benchmark possono essere relativi alla piattaforma su cui la campagna è in esecuzione, al tipo di annuncio che viene pubblicato, ai benchmark di settore o anche ai tuoi benchmark interni.
Esempio di un framework di misurazione con i KPI primari, i secondari e le metriche diagnostiche per l’obiettivo di brand awareness attraverso una campagna video.
KPI per la Lead Generation
Come abbiamo detto, per una campagna di Lead Generation il KPI primario da tenere sotto controllo sono proprio i lead raccolti. Ma questo non basta. Perché la tua campagna Lead Gen sia davvero efficace è necessario tenere in considerazione diversi KPI, che ti permettano di ottimizzare costantemente le attività in modo non solo da raccogliere i lead prefissati dai tuoi obiettivi, ma anche di fare in modo che questi lead siano qualificati. Vuoi sapere come qualificare i lead? Allora leggi la nostra Guida alla Lead Generation.
Ricorda sempre che i tuoi KPI target devono essere misurabili, ma anche raggiungibili. In questo senso, tieni in considerazione i benchmark, sia quelli delle piattaforme o dei canali specifici che stai utilizzando per la tua campagna di Lead Generation, che quelli di settore. Un’iniziativa B2C, per esempio, potrebbe richiedere un alto numero di lead come obiettivo target, ma per una campagna B2B dedicata a una ristretta nicchia lo stesso numero di lead potrebbe essere un obbiettivo irrealistico.
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