Dopo i rumor iniziali, il 30 ottobre Meta ha ufficialmente annunciato la possibilità di sottoscrivere un abbonamento ad-free su Facebook e Instagram, limitatamente agli utilizzatori residenti nello Spazio Economico Europeo (SEE) e in Svizzera.
Questa scelta di proporre i due social network a pagamento si lega alla necessità di rispettare le nuove normative europee in materia di trattamento e protezione dei dati, dando così agli utenti europei la possibilità di scegliere se sottoscrivere un abbonamento per navigare senza pubblicità oppure continuare a utilizzare le piattaforme gratuitamente ma con gli annunci pubblicitari, ma con il tracciamento dei dati comportamentali da parte di Meta.
Controversie
Per spiegare questa mossa, la società di Mark Zuckerberg ha citato una sentenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (CGUE), secondo la quale un modello di abbonamento può essere considerato una “forma valida di consenso per un servizio finanziato dalla pubblicità”.
In realtà, il sistema di Meta è stato definito “paga o accetta”, perché si configurerebbe come una specie di tassa sulla privacy che non pone davanti a una vera e propria scelta. Infatti, la proposta è altamente discriminatoria, perché nel concreto dà accesso al servizio solo a chi ha una disponibilità economica tale da potersi permettere di spendere un minimo di 120 euro l’anno per utilizzare i social – mezzo di svago – senza pubblicità. Inoltre, l’abbonamento a Facebook e Instagram non garantirebbe l’assenza di tracciamento e profilazione, ma solo che i dati non vengano usati per personalizzare l’esperienza pubblicitaria, ma non è specificato il divieto di utilizzo per altre finalità.
Il valore degli utenti
Stando ai dati relativi alla performance rilasciati dall’azienda di Menlo Park, ogni utente europeo ha un valore medio di circa 19 dollari nell’ultimo trimestre del 2023. Un utente abbonato alla piattaforma, attualmente, paga invece una cifra che va dai 10 dollari sul web ai 14 dollari circa su iOS e Android. Una cifra non indifferente per una piattaforma che fino a non molto tempo fa era gratis e il cui claim recitava che lo sarebbe sempre stata.
Ormai è passato oltre un mese dal fatidico messaggio per scegliere se pagare per continuare a utilizzare Facebook e Instagram senza pubblicità. Possiamo già valutare i risultati e la revenue di Meta dall’advertising e dalle iscrizioni a pagamento?
Considerazioni di un’addetta ai lavori
Basta farsi un giro sui social per leggere pareri degli utenti parecchio discordanti. Da chi pensa che sia giusto pagare per non vedere più gli annunci (del resto la piattaforma è gratuita), a chi sostiene che l’abbonamento sia fin troppo caro. Non mancano poi gli utenti a cui non dà poi così fastidio vedere una sponsorizzazione tra un post e l’altro, soprattutto quando si tratta di contenuti personalizzati sulla base dei propri interessi. D’altronde, spesso le inserzioni portano valore e sono l’unico modo per gli utenti di visualizzare contenuti esterni alla propria cerchia di persone e pagine seguite. I social, infatti, non sono solo un “luogo” di svago, ma anche un mezzo per scoprire nuovi prodotti e servizi e su cui fare acquisti. Gli utenti che utilizzano i social anche con questa finalità solitamente non provano avversione nei confronti delle pubblicità, ma al contrario apprezzano l’esperienza di coinvolgimento su Meta e l’invito a scoprire nuovi brand o a interagire con i contenuti paid dei loro marchi preferiti.
In qualità di Digital ADV Specialist, mi sento di dover fare una premessa fondamentale: professionalmente ho la necessità di visualizzare le inserzioni, perché mi permettono di capire come agiscono i competitor e come funziona l’algoritmo che suggerisce gli annunci pubblicitari. Conoscendo il “dietro le quinte” del mondo dell’advertising su Meta, inoltre, non reputo gli annunci pubblicitari un fastidio e non mi sorprende essere targetizzata per determinati brand e prodotti, anzi mi stupirebbe il contrario.
In ogni caso, la sensazione generale che si percepisce nel settore è che difficilmente vedremo una crescita esponenziale degli abbonamenti a Facebook e Instagram. Non solo in Italia, ma in tutti i paesi coinvolti. Questo perché gli utenti sono restii a pagare per servizi che sono sempre stati gratuiti (ti ricordi i 99 centesimi all’anno per Whatsapp?), soprattutto se l’abbonamento non comporta funzionalità aggiuntive che ne incentivano l’acquisto. Non si può quindi fare un confronto diretto con Twitter/X, YouTube o Spotify, che nella versione premium includono elementi esclusivi per gli abbonati. Certo, l’aggiornamento di iOS per bloccare la profilazione su Meta ha avuto grandi riscontri, ma si trattava di un’opzione totalmente gratuita.
Insomma, penso che gli inserzionisti possano dormire sonni tranquilli. Una persona disposta a pagare per non vedere più le pubblicità probabilmente non avrebbe influito positivamente sul CTR, poiché di difficile conversione. Inoltre, un utente altospendente, e quindi di valore per gli inserzionisti, non necessariamente pagherebbe per non vedere più gli annunci. Piuttosto, i brand che hanno basato la propria presenza social solo sull’advertising dovrebbero ripensare la loro strategia. Da un lato, le relazioni basate sulla pubblicità sono più effimere, quindi è necessario coltivare una connessione significativa con gli utenti per migliorare i livelli di engagement e creare una solida community. Dall’altro, questa novità potrebbe essere il pretesto giusto per sviluppare una strategia di contenuti e un piano di marketing multicanale, che non coinvolga solo Facebook e Instagram. Se non potremo più raggiungere i potenziali clienti tramite annunci pubblicitari sui social network di Meta, potremo comunque continuare a farlo tramite i contenuti organici e il supporto di campagne con influencer, oltre che su altri canali a disposizione (newsletter, network di Google, YouTube, TikTok, ecc.).
Conclusioni
La decisione di Meta potrebbe rappresentare un punto di svolta decisivo per il futuro dei social network. Sicuramente sarà interessante monitorare gli sviluppi di questa nuova proposta, confrontando i trend pre e post lancio per capire se gli abbonamenti potrebbero effettivamente diventare un fattore determinante nell’engagement complessivo sui social media.
Nonostante questo, al momento non c’è motivo di pensare che l’attività degli inserzionisti possa essere messa a rischio da una diminuzione del pubblico a cui esporre gli annunci pubblicitari o delle informazioni utili alla definizione dei target. Penso che questa nuova opzione non influenzerà in maniera significativa le performance delle inserzioni. Sarà forse necessario prestare maggiore cura alla definizione della target audience e del relativo gancio comunicativo, ma d’altronde credo anche che gli advertiser debbano essere sempre in grado di adattare le proprie strategie a un digital marketing in continua evoluzione. L’Intelligenza Artificiale potrebbe venire in aiuto degli inserzionisti per fornire una serie di insight sugli abbonamenti, per esempio per sapere se un account ha disdetto da poco, così da ottimizzare ulteriormente le campagne.
A prescindere da cosa accadrà, le regole da seguire sono sempre le stesse: preferire una strategia multicanale con un buon equilibrio fra le diverse tattiche e piattaforme utilizzate, ed essere flessibili per abbracciare positivamente il cambiamento ed evitare che questo prevalga sul nostro business.
