Ogni giorno prendiamo decisioni relative all’acquisto di prodotti e servizi che le aziende propongono sulla base della percezione del valore che diamo al brand. La ragione che spinge una persona alla scelta di un prodotto o di un servizio potrebbe essere radicalmente diversa rispetto a quella di altre persone. Io potrei decidere di comprare un paio di scarpe perché erano le stesse che mi comprava mio padre quando ero un bambino, mentre un’altra persona le acquista perché gli piace quel modello.
Nonostante le nostre scelte siano personali, le aziende sono consapevoli che per differenziarsi dai competitor hanno bisogno di rafforzare la propria capacità di convincimento tramite tutti i canali di comunicazione che hanno a disposizione. Un’azienda vuole che il proprio brand sia riconoscibile immediatamente e che trasmetta nella mente del consumatore ciò che rappresenta. Nella realtà, quando pensiamo a un brand, la prima immagine che viene in mente sono il logo e i colori che lo rappresentano. Contemporaneamente, però, un brand evoca anche una serie di sensazioni/emozioni, a livello quasi inconscio, che sono influenzate soprattutto da tutte le attività di marketing realizzate, di cui siamo stati spettatori. Queste sono l’elemento principale che impatta nelle nostre scelte o decisioni d’acquisto.
Quindi, come può fare il brand a comunicare il proprio messaggio sperando di spingere le persone all’acquisto? La forma più ovvia e che offre maggior visibilità è la pubblicità tradizionale, in TV e online, con cui il brand fornisce informazioni di marketing per descrivere il valore dei propri prodotti o servizi. Scegliendo questo strumento, oltre a dover investire un budget considerevole, bisogna anche essere consapevoli che aprirsi un varco nel mondo mediatico di oggi, è sempre più difficile. Ecco perché earned media (occasioni di visibilità che derivano dalla spontanea attività della rete), shared media (che nasce dall’interazione dei consumatori con i “branded content” all’interno di siti come Facebook, Twitter e YouTube) e owned media (sui quali il brand ha il diretto controllo, come siti web e blog corporate, newsletter e canali su social media), inclusi articoli pubblicati, recensioni e menzioni sui social, continuano a ricoprire un ruolo fondamentale. Misurare l’impatto complessivo di paid, earned, shared and owned media sul brand può sembrare complesso, ma sono sempre di più i servizi smart che permettono l’accesso ai dati analitici e la misurazione di questi strumenti.
Che cos’ è la Brand Equity?
La Brand Equity può essere definita semplicemente come il valore che il marchio può dare ai prodotti o ai servizi di un’azienda. Per esempio, quando devi acquistare dei cereali ci sono buone possibilità che tu scelga Kellogg’s o Nestlé, piuttosto che una confezione di un brand meno noto. Abbiamo di fronte gli stessi due prodotti, a volte addirittura provenienti dallo stesso produttore, ma siamo comunque disposti a pagare un prezzo più alto pur di avere quello proposto dal brand più forte.
La ricerca della Brand Equity può aiutare le aziende a capire gli elementi che differenziano i competitor, le percezioni e le preferenze dei consumatori e persino a valutare prodotti e servizi. Ogni aspetto del brand può essere preso in considerazione e può essere misurato: l’obiettivo è quello di ottimizzarlo per guidarlo ad avere un aumento delle vendite. Un’azienda potrebbe addirittura fare un refresh del proprio brand per indicare un cambiamento nella strategia aziendale, il rilascio di nuovi prodotti o servizi o semplicemente per sottolineare la propria rilevanza sul mercato.
Usa strumenti di Brand Equity per creare una strategia di marketing e comunicazione
Il valore intrinseco della ricerca della Brand Equity è che i dati avranno un impatto sulle tue campagne di marketing e comunicazione per renderle più efficaci nel promuovere l’awareness e incentivare le vendite. Una strategia basata sulla comprensione del brand porta alla produzione di contenuti educativi, in grado di evidenziare i punti di forza e ridurre le criticità, e conduce all’acquisto del prodotto. Identificare la portata dell’awareness del brand contribuisce a definire il tipo di contenuto, il canale sul quale veicolarlo e la frequenza di diffusione.
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