Ci sono però casi in cui, con una buona dose di autoironia, i brand preferiscono adottare il cosiddetto negative approach nelle pubblicità.
Bill Bernbach e il negative approach
È negli anni ‘60, in un contesto di profondi cambiamenti sociali che si assiste alla rivoluzione creativa iniziata con Bill Bernbach, uno dei più importanti pubblicitari nella storia del XX secolo e ideatore del negative approach. Il lavoro di Bill Bernbach era caratterizzato da un’ironia particolarmente raffinata e ci ha permesso di avere oggi delle creatività dissacranti e auto-parodiche di un certo livello. Fu proprio lui il creativo dietro celebri campagne che applicarono questo approccio, come la campagna Think Small di Volkswagen o Avis è solo il numero 2 dell’autonoleggio.
Il negative approach sminuisce apparentemente l’oggetto per esaltarne e rafforzarne alcune caratteristiche o qualità specifiche. In alcune varianti del negative approach, invece, si fa leva su come possa sentirsi il consumatore a non avere o a non usare quel prodotto.
Le pubblicità di questo tipo riescono ad attirare (e a far sorridere) anche il consumatore più scettico attraverso una strategia insolita, che si fonda su un messaggio razionale senza l’utilizzo di banalità o iperboli tipiche della pubblicità a cui siamo abituati. Inoltre, hanno il potenziale di trasformare eventuali feedback negativi in un contenuto divertente e memorabile per il pubblico.
Perché funziona il negative approach nella pubblicità?
Ormai lo sappiamo, i consumatori sono sempre più disillusi e sanno riconoscere con facilità le tecniche psicologiche e di marketing che sottendono gli annunci pubblicitari più convenzionali. Se frasi come “il miglior prodotto sul mercato” potevano essere persuasive tempo fa, oggi non è più così. Lo spiazzamento delle attese rappresenta una modalità alternativa e credibile per entrare in contatto con il pubblico.
Quando si adotta il negative approach, presentando un prodotto o servizio fallibile, si riesce a coinvolgere e incuriosire di più rispetto ai classici annunci in cui i brand si limitano a dire di essere i migliori. Ammette una mancanza e mostrarsi imperfetti rende un brand (e i suoi prodotti) più umano e aiuta il pubblico a immedesimarsi e ad avvicinarsi.
Utilizzare un approccio diverso, curioso e accattivante offre maggiori possibilità di emergere fra l’enorme quantità di annunci pubblicitari proposti ogni giorno, che per la precisione sono circa 5,3 trilioni di annunci online ogni anno.
Vedi anche: 3 Buoni propositi per la tua agenzia di marketing nell’anno nuovo
In genere, il negative approach funziona proprio perché stimola una forma di ragionamento nel consumatore, portandolo a trasformare le eventuali lacune del prodotto/servizio in un punto di forza. Ed è proprio qui che entra in gioco l’auto-ironia del marchio, che facilita il processo di comprensione dell’utente e rende il prodotto/servizio più interessante, soprattutto nei mercati in cui tutti vendono lo stesso prodotto ed è ancora più difficile differenziarsi e avere una unique selling proposition convincente.
Esempi di negative approach nella pubblicità
Volkswagen – Think Small
Campagna ideata da Bill Bernbach per Volkswagen negli anni ’60, quando negli Stati Uniti l’industria automobilistica aveva un’identità ben precisa e la manifattura tedesca non era particolarmente apprezzata. In una società di boom economico in cui andavano per la maggiore le enormi station wagon americane, l’iconico maggiolone fu presentato con il claim ”Think small” (pensa in piccolo), esaltando il fatto che l’auto fosse più compatta e meno dispendiosa rispetto alle altre vetture del periodo. Lo stesso concept è stato poi applicato all’ annuncio stampa in bianco e nero, completamente diverso dalla comunicazione sfarzosa e colorata di quegli anni. Una piccola grande provocazione che ha trasformato il maggiolone in un’icona per la cultura statunitense.
Avis è solo Il numero 2 dell’autonoleggio
Fu sempre Bill Bernbach a ideare un’altra campagna pubblicitaria storica che sfrutta questo approccio. Avis era una società di autonoleggio competitor di Hertz. Perché un cliente non dovrebbe scegliere il miglior player sul mercato? La risposta che trovò Bernbach è stata molto semplice: Avis, essendo il numero 2, non può permettersi di commettere errori e ci mette ancora più impegno per migliorare costantemente il proprio servizio. Da qui lo slogan “We try harder” assume tutt’altro senso.
Le recensioni dell’Hans Brinker Budget Hotel
L’Hans Brinker Budget Hotel di Amsterdam ha fatto del negative approach uno dei suoi punti di forza, impiegando le recensioni negative ricevute per vendere un’esperienza peggiore di quella proposta nei fatti. Paradossalmente, posizionarsi come il ”peggior hotel” della città ha suscitato la curiosità dei turisti, che hanno comunque scelto di alloggiare senza troppe aspettative.
Non posso credere di apprezzare Desigual
Qualcosa di simile lo sta facendo da un po’ di tempo Desigual. Il brand, noto per le sue collezioni colorate e il suo stile unico e originale, con la sua nuova linea ha lanciato su TikTok una campagna pubblicitaria in cui, con una buona dose di autoironia, vengono utilizzate delle recensioni di utenti che si rivelano sorpresi di apprezzare i capi del brand.
@desigual Si dice che… desigual.com #desigual #newdesigual ♬ She Knows (Remix) – Beats_Pamks
MV Line a Sanremo
Uno degli esempi più recenti, è la campagna di brand awareness di MV Line, azienda che si occupa di serramenti, zanzariere e tende da sole. In occasione del Festival di Sanremo, il brand ha lanciato una pubblicità in cui ha deciso di puntare proprio sul negative approach: nella pubblicità l’audio si sente a singhiozzo, come se il dispositivo su cui stiamo guardando lo spot avesse qualche problema di segnale. Segue poi la scritta “Scusate, non siamo pratici di spot TV. Ma siamo esperti in zanzariere, pergole e tende da sole”. Un’idea originale e sicuramente fuori dagli schemi.
Idea altrettanto disruptive quella del secondo annuncio proposto negli ultimi giorni, che gioca sempre sulla poca esperienza nel campo degli spot tv. In questo caso, ad attirare l’attenzione è un’immagine totalmente sottosopra per l’intera durata del video.
Avresti il coraggio di sfruttare il negative approach per il tuo brand? Contattaci e lasciati guidare dai nostri creativi!
