Incorporare una campagna pay-per-click o PPC nella tua strategia di marketing digitale può aiutare ad aumentare l’awareness del tuo brand e migliorarne i risultati di business. A differenza di un annuncio social media o di un annuncio display, gli annunci nei risultati di ricerca raggiungono gli utenti nel momento in cui stanno attivamente mostrando interesse per i tuoi prodotti o servizi.
Se ti stai approcciando per la prima volta alla paid search advertising, ecco alcuni consigli per sviluppare la tua strategia e lanciare la tua prima campagna PPC di successo.
Definisci tuo obiettivo PPC
Come per qualsiasi strategia di marketing, è importante stabilire i tuoi obiettivi e definire il tuo pubblico di riferimento per sviluppare una strategia PPC di successo. Stai cercando di incrementare la notorietà top-of-funnel o di catturare il traffico bottom-of-funnel? Che azione vuoi che gli utenti compiano quando raggiungono il tuo sito?
Offerta sui clic
Le piattaforme pubblicitarie dei motori di ricerca (Google Ads, Microsoft Bing Ads) offrono molteplici strategie di ottimizzazione delle campagne PPC, pensate per supportare diversi tipi di obiettivi. Le strategie di offerta variano dal CPC (cost-per-click) manuale, che permette di controllare l’offerta per ogni singola parola chiave, alle strategie automatizzate per le intere campagne, che sfruttano l’AI per ottimizzare l’offerta in base alla previsione del comportamento degli utenti e al tuo obiettivo.
Le strategie di offerta automatiche a livello di campagna offrono delle ottimizzazioni avanzate basate su diversi fattori, dal solo clic fino alle conversioni, per migliorare l’offerta in base a valori come il Target Cost-Per-Action (CPA) e il Target Return On Ad Spend (ROAS). Quando costruisci la tua campagna PPC, puoi selezionare la strategia di offerta più in linea con i tuoi obiettivi e ritoccarla in seguito, quando avrai raccolto abbastanza dati delle metriche chiave per misurare le performance della tua campagna.
Definisci la tua lista di keyword
La base della pubblicità PPC è il targeting delle parole chiave. Per costruire la tua strategia di parole chiave PPC, è importante considerare quali argomenti il tuo pubblico target sta cercando e quali contenuti hai a disposizione per rispondere alle loro query di ricerca. Tenere ben presente la mappa del tuo sito e il contenuto delle landing page è un buon punto di partenza per definire la tua lista di keyword. Partendo da qui, puoi ampliare la tua lista di parole chiave con il keyword planner di Google Ads, per avere una previsione dei volumi di ricerca e della spesa pubblicitaria.
Oltre alle parole chiave target, è importante considerare anche un elenco di negative keyword, per evitare che gli annunci siano attivati con query di ricerca irrilevanti per la tua attività. Questa eventualità si può verificare se le tue keyword riguardano un argomento piuttosto ampio o sono ambigue, per esempio se hanno diversi significati o utilizzi. Un modo per testare la pertinenza delle tue keyword è fare una ricerca per alcune delle tue principali parole o frasi chiave. Se i risultati e i suggerimenti di ricerca non sono pertinenti o rilevanti per il tuo brand, puoi aggiungere quei termini come negative keyword per la tua campagna pubblicitaria.
Quando definisci le liste di keyword nella tua strategia PPC, pensa già a come poterle organizzare e segmentare in base a tema e intento di ricerca. Suddividere le parole chiave in diverse campagne e in diversi gruppi di annunci al loro interno, aiuta a organizzare e mantenere le tue keyword in linea con gli annunci di ricerca e le pagine di destinazione. Per esempio, potresti voler puntare su una parola chiave di brand e una non di brand, in questo caso dovresti separarle in campagne diverse. Gli utenti che cercano il nome del tuo prodotto dovrebbero poter visualizzare un diverso messaggio negli annunci di ricerca ed essere indirizzati a una diversa pagina di destinazione rispetto a un utente che ricerca un argomento generale relativo ai tuoi prodotti o servizi.
Allinea la tua strategia PPC
Dallo sviluppo della tua strategia PPC all’implementazione delle ottimizzazioni, il punteggio di qualità dovrebbe essere il tuo primo pensiero. I motori di ricerca favoriscono le esperienze positive degli utenti e in base a questo valuteranno anche la tua campagna pubblicitaria. Le parole chiave, i copy degli annunci e la pagina di destinazione dovrebbero essere perfettamente allineati fra loro. Questo significa che le tue parole chiave principali dovrebbero essere presenti nel testo dell’annuncio e sulla landing page, che dovrebbe contenere contenuti chiari e una CTA (call-to-action) in linea con quella dell’annuncio.
Clic & conversioni
La pertinenza in questi 3 elementi (keyword, copy degli annunci e pagine di destinazione) avrà un grande impatto sul ranking dei tuoi annunci e sul punteggio di qualità, che determinerà quando e dove i tuoi annunci compariranno rispetto ai tuoi competitor nelle aste pubblicitarie. Avrà anche un impatto sulle prestazioni della campagna. Se un annuncio non si riferisce direttamente alla query di ricerca, gli utenti non saranno invogliati a cliccare. Inoltre, se un annuncio non è chiaro sui contenuti della pagina di destinazione, gli utenti che cliccano non saranno propensi a convertire.
Gli annunci popolano i gruppi di annunci di una campagna, quindi ciascun gruppo di annunci dovrebbe includere solo parole chiave strettamente correlate che potrebbero essere riferite allo stesso annuncio. I copy dovrebbero essere personalizzati per ogni gruppo di annunci, per corrispondere specificamente alla lista di keyword del gruppo. Seguendo le best practice SEO e utilizzando una CTA pertinente al contenuto della landing page, si otterrà il miglior tasso di conversione, perché gli utenti sapranno già cosa aspettarsi dopo aver fatto clic e saranno più propensi a compiere l’azione che desideri.
Quanti annunci di ricerca dovresti preparare? È una buona pratica avere un minimo di 3 annunci per ogni gruppo di annunci, con 1 annuncio di ricerca adattabile e 2 annunci di testo espanso. Abilitando gli annunci a rotazione favorirai la loro ottimizzazione automatica perché gli algoritmi della piattaforma potranno testare e offrire in ogni asta la creatività con la maggiore probabilità di ottenere risultati.
Usa le Ad Extension
Sia Google che Microsoft Ads offrono diversi tipi di Ad Extension, le estensioni degli annunci, che possono essere utilizzati per fornire maggiore contesto o CTA alternative accanto al tuo annuncio principale. Per esempio, le estensioni sitelink possono guidare il traffico direttamente ad altre pagine del tuo sito web, mentre le estensioni countdown possono aggiornare dinamicamente il tuo annuncio in merito a un’offerta a termine.
Rifinisci il target
Le strategie PPC tipicamente ruotano intorno alle parole chiave, ma è importante tenere d’occhio i segmenti di pubblico e i dati demografici. Con le liste di remarketing per gli annunci di ricerca (RLSA), gli inserzionisti possono concentrarsi sui precedenti visitatori del sito alla ricerca di parole chiave mirate. Sovrapponendo un pubblico simile con dati provenienti da prime parti o da sistemi di Customer Relationship Management (CRM), come per esempio un elenco di clienti, potrai raggiungere questi pubblici lookalike in modo più mirato e aggiustare l’offerta di conseguenza nella tua campagna.
Prima del lancio, assicurati che le impostazioni di località e lingua siano impostate correttamente per raggiungere il giusto pubblico target. È anche importante configurare il remarketing e il monitoraggio delle conversioni in modo da poter misurare accuratamente i tuoi obiettivi PPC.
Il Search engine marketing (SEM) è basato sulla domanda, quindi la spesa pubblicitaria può fluttuare, soprattutto se la stagionalità, gli eventi o le notizie hanno un impatto sull’interesse per il tuo marchio, prodotti o settore. Assicurati di tenere conto di qualsiasi momento chiave per il tuo marchio o settore quando stai tracciando le tue campagne PPC e i tuoi budget.
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