Het is geen nieuws als ik zeg dat veel publicaties in de laatste jaren aan het worstelen zijn om hun oplages op peil te houden. Om het hoofd boven water te houden, zijn zij genoodzaakt om andere verdienmodellen te introduceren of te hanteren. Nieuws consumeren betekent voor de lezer vaak betalen. Veel dagbladen hanteren deze strategie al voor hun online aanbod. B2B-vakbladen daarentegen proberen hun inkomsten zeker te stellen via advertentiemodellen. Je mag als pr-bureau nog steeds content aanleveren. Geen enkel probleem, zolang je maar betaalt.
‘Nee’ verkopen
Een aantal jaren geleden begon deze ommezwaai van ‘free publicity’ naar ‘sponsored content’. Voor pr-adviseurs werd het steeds lastiger om content geplaatst te krijgen uit naam van de klant. Publicaties namen steeds minder persberichten over en redacties werden kritischer op alle interview- en artikel-pitches. Die opdracht kregen zij mee van de commerciële achterban bij de uitgeverij. De redacteur moest ‘nee’ verkopen aan de pr-adviseur en de pr-adviseur verkocht op zijn beurt weer ‘nee’ aan zijn klant.
Ondertussen lag er een prachtig stukje content te verstoffen op de plank, want betalen deed de klant al aan het pr-bureau en die ging niet ‘ook nog eens betalen om het stuk geplaatst te krijgen’. Pr en (content) marketing waren immers twee totaal verschillende begrippen en bleven ook gescheiden.
Content moet wel te pruimen zijn
Een paar jaar verder zijn wij pr-adviseurs meer gewend aan het idee dat we – al dan niet via een abonnement – betalen voor het plaatsen van content. En aan de kwaliteit van deze content hebben we uiteraard niets veranderd, want zo werkt het dan ook wel weer; hoe bereidwillig we dan ook zijn om een bedrag neer te leggen voor de plaatsing, er wordt nog steeds door de redactie geëist dat de content goed te pruimen moet zijn voor de lezer. Is dat niet het geval, dan ga je maar een stap verder door een advertentie in te kopen.
Het idee dat contentmarketing bestaat uit de samenwerking tussen klant, contentmaker en platform begint nu ook bij steeds meer van onze klanten door te dringen, met als gevolg dat je – samen met je klant en mediapartner – heel mooie dingen kunt doen.
Zeker zijn van zichtbaarheid
Voor verschillende klanten werken wij bijvoorbeeld al met jaarcontracten bij mediapartners. De voordelen liggen voor de hand: je bent zeker van zichtbaarheid in het magazine naar keuze (zowel online als print) en je hebt zelf voor een groot deel invloed op de inhoud. Een ander groot voordeel dat komt kijken bij online content, is de meetbaarheid: hoe vaak wordt een artikel gelezen en hoe vaak wordt er op een link geklikt. Dit helpt natuurlijk enorm in het bepalen van de waarde van de campagne, omdat cijfers voor inzicht zorgen.
Al heb ik bij dat laatste voordeel wel een kanttekening: sommige uitgeverijen hebben totaal geen kaas gegeten van online contentmarketing. Ze denken niet mee over meetbaarheid en klikbaarheid, terwijl hier commercieel veel te behalen valt. Ook voor de uitgeverijen, want zij kunnen bijvoorbeeld hun geplaatste content optimaliseren, omdat ze beter inzichtelijk hebben wat lezers wel en niet willen. Zo kunnen ze waardevoller worden voor hun lezers en dat is toch vaak het bestaansrecht van een uitgeverij.
De perfecte brug
Om dat voor elkaar te krijgen, is de hulp van een pr-bureau vaak zeer gewenst. Een dergelijk bureau vormt zeker bij media-partnerships de perfecte brug tussen uitgeverij en klant: er is inhoudelijk veel kennis van en ervaring met de materie aanwezig, we weten hoe we het onderste uit kan kunnen halen met betrekking tot contentmarketing en weten door de jarenlange samenwerking met de redacties heel erg goed wat de lezer voorgeschoteld wil krijgen.
Ik durf hardop te zeggen dat bij het sluiten van een goed mediapartnership alleen maar winnaars zijn. Als je betaalt voor het geplaatst krijgen van kwalitatieve content, ben je echt niet gek.
