Key takeaways:
- Een lijst met cijfers overtuigt niemand, context en duiding maken data pas nieuwswaardig.
- Goede data storytelling begint bij de vraag die een cijfer beantwoordt.
- Denk daarom bij het opzetten van het onderzoek al na over het verhaal dat je wil vertellen.
- Een pakkend artikel ontstaat door interessante data te koppelen aan actueel nieuws of een herkenbare situatie, en je verhaal daaromheen te schrijven.
Waarom cijfers alleen niet werken
Percentages, trends en correlaties: onderzoek levert vaak een schat aan onbewerkte data op. Maar een spreadsheet vol cijfers overtuigt nog niemand, en een persbericht vol statistieken schrikt juist af. Lezers en journalisten worden niet enthousiast van getallen, maar van het verhaal dat erin schuilgaat. Ze zoeken een helder narratief met een duidelijke boodschap.
Wie onderzoeksdata wil omzetten in een verhaal, moet dus verder kijken dan de cijfers zelf en op zoek gaan naar wat ze eigenlijk betekenen. Dat is precies waar data storytelling om draait: complexe informatie zo presenteren dat het niet alleen begrijpelijk is voor je publiek, maar dat het bovenal hun interesse wekt.
Van datapunt naar headline
Hoe maak je de vertaalslag van data naar verhaal concreet? Het helpt om daar al vanaf het begin over na te denken, bij het opzetten van het onderzoek. Waarschijnlijk zet je een onderzoek uit met een reden: je hebt misschien het gevoel dat er een trend gaande is en wil onderzoeken of je dit terugziet in harde data. Denk daarom bij het opstellen van de vragen al na welke resultaten er uit kunnen komen, en welk verhaal je daarmee kunt vertellen. Welke droomheadlines zou je willen schrijven op basis van dit onderzoek? En welke data zou de tekst body kunnen geven, het verhaal ondersteunen of een bevinding extra kracht kunnen bijzetten?
Dat betekent niet dat je leidende vragen moet stellen, de uitkomst moet natuurlijk nog altijd oprecht uit de data komen. Maar het helpt wel om bij het opzetten van het onderzoek al te bedenken welke richtingen interessant zouden zijn, en welke vragen samen een duidelijk sub-onderwerp of paragraaf kunnen vormen. Door vragen bewust te bundelen in thema’s, ontstaat er later vanzelf een structuur: elke cluster van vragen kan uitgroeien tot een eigen paragraaf, met een eigen invalshoek en eigen bewijs.
Voorbeeld: onderzoeksdata omzetten in verhaal
We pasten deze aanpak dit jaar toe bij een onderzoek voor Hoppenbrouwers, waarmee we het thema verduurzamen van je huis claimden en vanuit een andere invalshoek belichtten. We zagen dat geopolitieke spanningen zorgden voor onrust over energieprijzen en de beschikbaarheid van energie, en wilden onderzoeken of Nederlanders deze onzekerheid ook zelf voelden. In plaats van losse, algemene vragen te stellen, bedachten we vooraf welk verhaal we wilden kunnen vertellen: een verhaal over energieonafhankelijkheid en de rol van verduurzamen daarin, niet over duurzaamheid in het algemeen.
Het verschil zat in de details van de vraagstelling. We kozen bijvoorbeeld bewust niet de stelling ‘ik wil maatregelen nemen om mijn huis te verduurzamen’ op, maar kozen voor ‘ik wil maatregelen nemen om mijn huis energieonafhankelijker te maken’. Beide stellingen peilen bereidheid tot actie, maar de tweede sluit veel directer aan op de onzekerheid die mensen op dat moment voelden over hun afhankelijkheid van buitenlandse energie. Door deze framing al bij het opstellen van de vragenlijst mee te nemen, kregen de resultaten vanzelf een duidelijke rode draad.
Het resultaat was een reeks data die samen een helder verhaal vertelden: 67 procent van de Nederlanders wilde door de geopolitieke spanningen minder afhankelijk zijn van buitenlandse energie, en 52 procent wilde daarom concrete maatregelen nemen om het huis energieonafhankelijker te maken. Andere datapunten, bijvoorbeeld dat energiezekerheid voor 41 procent inmiddels belangrijker is geworden dan een lage energierekening, gaf de tekst extra body en onderbouwde waarom deze wens zo leeft. Door deze cijfers te combineren met een quote van Hoppenbrouwers zelf, werd het verhaal niet alleen nieuwswaardig, maar ook geloofwaardig: de data toonde de trend aan, en de quote duidde wat die trend betekent voor huishoudens en de bredere energietransitie. Dit leidde bijvoorbeeld tot een mooie publicatie in Solar Magazine. Dezelfde strategie pasten we ook toe rondom actueel nieuws over thuisbatterijen.
Geslaagde data storytelling
Goede berichtgeving van data begint niet bij de cijfers, maar bij de vraag welk verhaal ze vertellen. Denk hier daarom al bij het opzetten van het onderzoek over na, en zet elk datapunt bewust in om dat verhaal body te geven, van headline tot verdiepende feiten. Zo wordt onderzoek niet over het hoofd gezien, maar opgepikt, gedeeld en onthouden door precies het publiek waarvoor het bedoeld was.
Benieuwd wat data storytelling voor jouw organisatie kan betekenen? Neem contact op met onze experts voor hulp bij het opzetten van je volgende onderzoek en het vertalen van je data naar een verhaal dat blijft hangen door te mailen naar [email protected] of bel naar +31 40 235 46 00.
