Had je vandaag het plan om met de lift te gaan, maar koos je toch voor de trap? Riepen de rijk belegde broodjes naar je, maar verliet je de lunchzaak toch met een gezonde salade? Of koos je tijdens het online shoppen voor een duurder, maar duurzamer product? Grote kans dan dat je bent ‘genudged’, een beïnvloedingstechniek om keuzes of gedrag te stimuleren door subtiele veranderingen in de omgeving.
Voordat je begint met nudgen, is het belangrijk om te bedenken of je onbewust gedrag wilt stimuleren of juist doorbreken. Je nudget een persoon of groep door van een betere, gezondere optie een makkelijke oplossing te maken. Je geeft als het ware een duwtje in de juiste richting, zonder andere mogelijkheden te ontzeggen. Deze techniek uit de psychologie wordt steeds vaker ingezet in marketing en communicatie. Hierdoor wordt het succes van een vruchtbare marketingstrategie steeds meer gebaseerd op de kennis en informatie die we hebben van het brein van de klanten.
Publieke organisaties zetten nudging vaak in voor maatschappelijke doeleinden, maar het kan ook zeer nuttig zijn in ons vakgebied. Een voorbeeld van nudge-marketing is het gebruik van duurzaamheidslabels op de website van Zalando. Als je door de webshop scrolt, valt meteen op welke kleding duurzaam is. Zalando creëert zo bewustwording en stimuleert verantwoordere keuzes. Echter, hoe kan onbewuste beïnvloeding aanzetten tot langdurige gedragsverandering? Het doorbreken van gewoonten is namelijk makkelijker gezegd dan gedaan. De kunst zit hem in het herhaaldelijk stimuleren van het gewenst routinegedrag. So keep on nudging!
B2B-marketeers, begin met nudging
Vaak wordt nudging ingezet in B2C-marketing omdat consumenten impulsaankopen doen, terwijl gedacht wordt dat binnen B2B-marketing de aankoopmotieven van zakelijke klanten vaak rationele overwegingen zijn. Klopt dit wel? De keuzes in B2B worden immers ook door mensen gemaakt. Volgens Harvard Business Review worden persoonlijke emotionele factoren steeds belangrijker in het aankoopproces van zakelijke klanten. Zakelijke klanten zijn vaak zelfs meer emotioneel verbonden met leveranciers en dienstverleners dan consumenten. Nudgen loont dus wel degelijk binnen B2B-marketing.
Twee systemen: bewust en onbewust
Om gedrag te beïnvloeden, is het belangrijk om te weten hoe het brein beslissingen neemt. Daniel Kahneman maakt in zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ onderscheid tussen deze twee verschillende systemen: het onbewuste Systeem 1 en het bewuste Systeem 2. Volgens Kahneman wordt ons gedrag voor 93% bepaald door ons onderbewustzijn. Om Systeem 1, en de impact ervan op marketingcommunicatie beter te begrijpen, lees je hieronder twee vuistregels:
Tunnelvisie
Mensen zoeken graag naar bevestiging. Informatie die tegenstrijdig is met onze eigen perspectief, zien we vaak over het hoofd of geloven we simpelweg niet. Hierdoor maken we helaas regelmatig verkeerde keuzes, omdat we vaak geloven wat we willen geloven. Ons onderbewustzijn is, als het ware, een goedgelovig en bevooroordeeld wezentje. Gelukkig kan ons bewustzijn het onderbewuste in twijfel trekken, maar dat kost veel energie. Iets wat wij na een lange dag vaak niet meer kunnen opbrengen. Het is dus belangrijk om als marketeer na te denken over het tijdstip. Wil je bestaand gedrag doorbreken? Communiceer dan met klanten wanneer ze nog fris, fruitig en in staat zijn om kritisch informatie op te nemen. Als je juist impulsaankopen wilt aanmoedigen, leg dan (figuurlijk) aan het einde van de dag snoep bij de kassa.
Vooral niet te moeilijk
Cognitief gemak is volgens klanten de waarheid. In tegenstelling tot de informatie waar je goed over na moet denken en die moeilijk is om te begrijpen. Wanneer ervaart iemand cognitief gemak? Als de boodschap helder en verbonden met bestaande overtuigingen is. Marketeers kunnen voordeel halen uit het principe: wat vertrouwt voelt, is de waarheid. Vertrouwen is met name belangrijk in de B2B-sector. Zo blijkt uit onderzoek dat 49% van de Nederlandse zakelijke beslissers vertrouwen belangrijker vindt dan prijs. Klanten hebben de neiging om een (kern)boodschap die regelmatig wordt herhaald eerder te geloven. Schroom dus niet om een consistente boodschap in te zetten op marketingkanalen.
Tot slot, drie praktische tips voor onbewuste gedragsbeïnvloeding voor zowel B2C- als B2B-marketeers:
- Wederkerigheid
Ofwel ‘geven en nemen’. Incentives uitdelen aan (potentiële) klanten is effectief. Wanneer jij iets geeft aan een ander, voelt deze persoon namelijk de druk om iets terug te doen. Een gift hoeft overigens niet per se tastbaar te zijn. Expertise en aandacht kunnen bijvoorbeeld ook prima werken. Bij het opbouwen van een relatie is het als merk belangrijk om wat jij voor potentiële leads kunt betekenen als startpunt aan te houden, in plaats van andersom. Uiteindelijk pluk jij de vruchten van betrokken en loyale klanten!
- Kuddedieren
Uit onderzoek blijkt dat het aankoopgedrag van mensen het meest wordt beïnvloed door anderen. Logisch, aangezien 95 procent een kuddedier is, zo blijkt uit een ander onderzoek (van de Universiteit van Leeds). Het gros van de mensen wil deel uitmaken van een groep. Reviews en andere sociale bewijskracht, zoals productfoto’s die zijn gemaakt door klanten, leiden daarom tot meer verkoopsucces. Hoe meer mensen positief zijn over een product, hoe meer overtuigd mensen raken. Voer bijvoorbeeld A/B-testen uit om te onderzoeken hoe sociale bewijskracht kan bijdragen aan jouw online succes.
- Overeenkomstig
Vaak ligt de focus in marketing op de verschillen tussen mensen, bijvoorbeeld door het ontwikkelen van persoonlijke customer journeys. Natuurlijk is elk individu uniek door verschillende factoren. Maar onthoud ook dat mensen over het algemeen hetzelfde zijn ‘geprogrammeerd’ omdat ons brein overeenkomstig reageert. Grootschalig marktonderzoek is dus vaak niet nodig. Wanneer je weet van een aantal mensen hoe zij een aankoopproces doorlopen, is de kans groot dat je het weet voor de hele doelgroep.
Kortom, geef marketing een nudge! Ontdek wat het huidige gedrag is van jouw potentiële leads of bestaande klanten en bepaal het doelgedrag. En zet marketingcommunicatietools in om in te spelen op beide systemen (1 en 2). Zo kun je bewust, maar met name ook onbewust, gedrag van klanten beïnvloeden.
Wil je weten hoe jij nudging kunt toepassen op je marketingstrategie? Neem dan contact op met onze experts!
