De Autoriteit Financiële Markten (AFM) kondigde eerder deze week aan meer te gaan toezien op de verduurzamingsclaims die bedrijven maken. Organisaties worden steeds meer afgerekend op de impact die zij maken op milieu, maatschappij en governance (ESG). Ze doen er dan ook alles aan om een ‘groener’ en meer sociaal gezicht te laten zien. Helaas blijkt de onderbouwing van met name groene claims niet altijd volledig. Hoe zorg je ervoor dat je ESG-communicatie op orde is en je waarmaakt wat je belooft?
In 2024 gaat de Corporate Sustainability Reporting Directive van kracht, waarbij bedrijven verplicht worden om te rapporteren over hun impact op mens en milieu. Hierop vooruitlopend investeren organisaties in het verduurzamen van hun operatie en het verlagen van hun impact. Veel organisaties communiceren actief over de investeringen die zij maken, maar dit leidt niet altijd tot positieve krantenkoppen. Zo werden onder meer KLM, Albert Heijn en H&M recent beschuldigd van greenwashing. De claims die zij maakten werden vooral gezien als marketinginstrument in plaats van fundamentele operationele verbeteringen.
Organisaties streven naar duurzaamheid
Er zijn zeker organisaties die hun activiteiten als ‘groener’ bestempelen dan ze daadwerkelijk zijn. Mijn ervaring is echter dat deze bedrijven in de minderheid zijn. Er is zeker een spectrum in termen van inzet, ambitie en actie van verschillende organisaties op het gebied van ESG en duurzaamheid. Maar de meeste bedrijven willen hun zorgvuldig opgebouwde reputatie niet op het spel zetten met beweringen die ze niet kunnen verdedigen.
Waarom staan er dan zoveel organisaties in de schijnwerpers als het gaat om ESG en greenwashing? ESG is een snel groeiend gebied dat blijft evolueren. Het staat nog in de kinderschoenen, maar wordt steeds meer onder de loep genomen door regelgevers, media, consumenten of NGO’s die bedrijven ter verantwoording willen roepen.
Er is een gebrek aan duidelijkheid en fundamenten, wat niet helpt. Deze variëren van discussies over basisterminologie – CO2 neutraal heeft een verschillende betekenis voor verschillende mensen – tot een gebrek aan gemeenschappelijke rapportagenormen. Momenteel beslist elke organisatie zelf welke elementen van ESG zij willen opnemen in hun activiteiten. Individuele bedrijven beslissen zelf welke elementen zij willen rapporteren, hoe zij rapporteren, met welke frequentie, hoe de voortgang gemeten wordt, enzovoorts. Dit maakt het onmogelijk om zinvolle vergelijkingen te maken.
Tegelijkertijd zijn er duidelijke commerciële (en in toenemende mate ook regelgevende) drijfveren waardoor organisaties hun ESG-certificaten willen en moeten communiceren. Afhankelijk van welk onderzoek je leest, koopt meer dan 60 tot 80 procent van de consumenten liever bij duurzame merken. Investeerders passen hun portefeuilles aan en kiezen voor investeringen in bedrijven die kunnen aantonen dat ze een duidelijk, uitvoerbaar plan hebben om binnen een bepaalde termijn ‘duurzaam’ te zijn. Overheden (en andere organisaties) beoordelen in het kader van hun aanbestedingsprocedures steeds vaker toezeggingen. Deze variëren van doelstellingen op het gebied van diversiteit en inclusie tot milieudoelstellingen. Corporate comms-teams staan onder druk om een ESG-verhaal te vertellen op een snel veranderend terrein waar reputatieschade een reëel risico is als ze het fout doen.
We spreken met steeds meer klanten over communicatie rond ESG-initiatieven. Geen van hen wil beschuldigd worden van greenwashing die hun reputatie, geloofwaardigheid en relaties met stakeholders schaden.
Hoe zorg je dat je geloofwaardig communiceert?
Alle organisaties willen beschuldigingen van greenwashing vermijden. Maar daarvoor moet extra goed op de eigen communicatie worden gelet. Of het nu gaat om de communicatie over je eigen ESG-doelstellingen of om mensen tot actie aan te zetten, het is belangrijk om je aan bepaalde basisregels te houden:
- Doelen en ambities zijn niet genoeg, alle ESG-communicatie moet meetbare actie laten zien.
- Als je het niet kunt bewijzen, beweer het dan ook niet.
- Transparantie en een flinke dosis realisme zijn een eerste vereiste: probeer niet de indruk te wekken dat je toonaangevend bent als je slechts een D scoort in ESG-ratings.
- Investering in ESG is geen eenmalige activiteit (operationeel of vanuit communicatieperspectief). Publiek en stakeholders moeten consistente communicatie, boodschappen, acties en vooruitgang op deze onderwerpen zien.
- ESG is geen PR of marketing-geleide activiteit, het is een (strategische) operationele bedrijfsfunctie.
Naarmate het terrein van ESG zich verder ontwikkelt en de lat steeds hoger komt te liggen wat betreft best practices, moeten organisaties erop voorbereid zijn dat sommige praktijken die aanvaardbaar waren toen de mogelijkheden nog beperkt waren, ter discussie komen te staan. En in het streven om veranderingen in gang te zetten, valt dit uiteraard alleen maar aan te moedigen.
Wil je meer weten over hoe je als bedrijf ESG-communicatie structureel en geloofwaardig kunt inrichten? Neem contact op met ons VIVID corporate reputatieteam.
