Dus, je krijgt als communicatie-expert het verzoek om een opiniestuk te (laten) schrijven, of misschien komt je PR-bureau wel met een geniaal idee. Waar begin je dan en wat doe je vooral niet? Kortom: hoe zorg je ervoor dat jouw mening telt?
1. Wees bold, maar opinieer verantwoord
Er zijn een aantal waarheden in het leven waar we het allemaal over eens kunnen zijn. Wereldvrede is mooi, iedereen zou een dak boven het hoofd moeten hebben en je moet goed zijn voor je medemens. Een opiniestuk dat enkel naar de bekende weg opinieert is niet boeiend. Durf met een schurend statement te komen waar je het ook mee oneens kan zijn. Je wilt op de opinieredacties niet bekend komen te staan als Captain Obvious. Toch, je wilt ook niet zomaar alles roepen, want je hebt de reputatie van je organisatie te bewaken. Wees gedurfd, maar zorg dat je mening in lijn is met de kernwaarden van je bedrijf en houd er rekening mee dat belangrijke klanten en stakeholders het ook zullen lezen.
2. Zit (snel) dicht op het nieuws
Wanneer er iets groots gebeurt in de wereld, buitelen woordvoerders over elkaar heen om het nieuws te duiden. We nemen het nieuwe regeerakkoord als voorbeeld: daar staan veel punten in die invloed hebben op de toekomst van organisaties. Dat biedt een kans om je als organisatie te profileren op topics die voor jullie belangrijk zijn. Doordat er veel kapers op de kust zijn, is het belangrijk om snel toe te slaan. Bij TEAM LEWIS start daarom iedere dag met het doorspitten van het online nieuws, de kranten in print, vakmedia en social media om zo snel mogelijk te kunnen schakelen met onze klanten zodra we een kans spotten. Het helpt als je dan vooraf je messaging al hebt bepaald op belangrijke onderwerpen, want dit is de basis voor al je content, en dus ook voor je opiniestukken. Voorwerk voorkomt stress in the heat of the moment.
3. Onderbouw je opinie met bronnen
‘Huh, bronnen, het is toch mijn mening? Dat klopt, tot op zekere hoogte. Het maakt je verhaal veel sterker wanneer je het kan onderbouwen met data. Stel, je bent een IT-bedrijf en je wilt het punt maken dat het mkb meer moet investeren in cyberveiligheid, dan helpt het wanneer je dit onderbouwt met data over recente cyberaanvallen in Nederland. Houd hiervoor ook de website van het CBS in de gaten, onderzoeken van de overheid, universiteiten of andere officiële onderzoeksinstanties. Je kunt natuurlijk ook data gebruiken van je eigen organisatie, maar houd er wel rekening mee dat dit op een opinieredactie soms averechts werkt (iets met een toilet en een eend).
4. Zoek een ghostwriter
Veel communicatie-experts en woordvoerders richten zich voor opiniestukken op een ghostwriter – en dat is slim. Als woordvoerder ben je niet direct óók een schrijver of contentexpert. Het kan dat je een baanbrekende opinie hebt, maar niet de expertise om het zo te verpakken dat mensen het ook willen lezen. Voor een communicatie-expert van een bedrijf kan het fijn zijn om die outside-in blik te krijgen. Je onzichtbare schrijver neemt dan een interview af met de woordvoerder om input op te halen, schrijft het opiniestuk in de juiste tone of voice en houdt rekening met de juiste kernboodschappen. Heb je al een (ruwe) schets? Laat je ghostwriter dan editen om tot een beter, mediagenieker opiniestuk te komen. Een vuistregel: zorg dat de persoon wiens naam boven het stuk komt te staan altijd haar of zijn goedkeuring geeft. Het is wat slordig wanneer die persoon ’s ochtends Het Financieele Dagblad openslaat en je opiniestuk treft met diens naam erbij.
5. Ready, set, pitch
Stiekem had deze tip ook bovenaan kunnen staan, want voordat je je stuk klaar hebt, moet je al weten waar je het wilt pitchen. Is het bijvoorbeeld een verhaal dat vooral interessant is voor de zakelijke markt, richt je je eerder tot een vakblad, het Financieele Dagblad of De Telegraaf. Wil je juist een breed publiek bereiken en is je opinie ook relevant voor consumenten, pols dan de redactie van het Algemeen Dagblad. Houd er rekening mee dat veel dagbladen geen pitches in behandeling nemen, maar direct je opiniestuk willen lezen. Bovendien willen ze exclusiviteit: bied dus niet hetzelfde stuk aan bij verschillende publicaties tegelijkertijd Als je dat wel per se wilt dan kan dat, maar reken er dan op dat je met een accountmanager van de salesafdeling in onderhandeling mag.
6. Beperk je niet tot traditionele media
De naam van je woordvoerder of organisatie in de krant zien staan, dat blijft een magisch iets. Duizenden ogen zullen over jouw zorgvuldig geselecteerde zinnen gaan. Waarom zou je daar stoppen? Zorg dat je ook social content klaar hebt staan om de link naar je opiniestuk ook in het netwerk van de CEO, woordvoerders en andere relevante collega’s te delen. Zo maximaliseer je het werk dat in je verhaal zit en laat je zien dat je opinie door externe partijen als belangrijk gezien wordt. Ten slotte: mocht je stuk nu niet landen in traditionele media, plaats het dan als LinkedIn-post of artikel op de bedrijfspagina en op die van de woordvoerder – dan haal je er alsnog exposure uit.
Een opiniestuk schrijven is durven
Voor woordvoerders die hun hoofd boven het maaiveld uit durven te steken met een opiniestuk kan je louter respect hebben. In een tijd waar discussies verharden, is het belangrijk dat organisaties van zich laten horen, ook op maatschappijkritische topics. Of dat nu gaat over de wooncrisis, cyberbeveiliging of de energietransitie. Het laat zien dat je als bedrijf niet alleen om winst geeft, maar ook om onderwerpen die spelen in je organisatie, de branche of de samenleving. Als communicatie-expert help je kansen te herkennen en om die opinie op papier te krijgen. Zo positioneer je je organisatie als een thought leader op thema’s die voor de groei en het welbevinden van jullie organisatie belangrijk zijn.
Helemaal enthousiast geworden om je mening naar het grote publiek te brengen? Neem dan contact op met ons ijzersterke contentteam van TEAM LEWIS of stuur een e-mail naar [email protected] of bel +31 40 235 46 00.