TEUN VAN DEN ACKER

Door

Teun van den Acker

Gepubliceerd op

September 11, 2019

Tags

account based marketing, leadgeneratie, sales

Als je in een B2B-organisatie werkt, heb je waarschijnlijk de buzz words account-based marketing of ABM gehoord. In de afgelopen paar jaar is de populariteit van ABM flink gegroeid, wat leidde tot nieuwe vragen binnen veel organisaties. Wat is ABM precies? Hoe zou mijn bedrijf kunnen profiteren van ABM? Hoe begin ik ermee? Wat doen we nu al en hoe past dat in een strategie? Wat past er in een succesvol ABM-programma? Ik probeer die vragen te beantwoorden en je op weg te helpen naar een succesvolle ABM-strategie.


Wat is account-based marketing?

Account-based marketing is een marketingbenadering die gericht is op het bereiken van besluitvormers bij specifieke bedrijven (ook wel accounts genoemd) om betrokkenheid te stimuleren in de customer journey. De belangrijkste accounts zijn door belanghebbenden in je organisatie geïdentificeerd als potentiële klanten. Elke ABM-strategie en activering kan er weer anders uitzien. Sommige campagnes bestaan uit slechts een aantal bekende potentiële klanten (named accounts), terwijl andere campagnes zich kunnen richten op bepaalde sectoren of grotere accountlijsten.

 

In plaats van te targeten op demografie of interesse, zoals bij traditionele B2B outbound marketingprogramma’s, zijn ABM-campagnes bedoeld om gebruikers te bereiken op basis van hun werkgever, vaak met de mogelijkheid om aanvullende kwalificaties zoals functie te overlappen. Met ABM kun je de focus beperken tot gebruikers die betrokken zijn bij de aankoopbeslissing binnen het ideale klantprofiel. Een procurement-medewerker zal immers andere aandachtspunten hebben dan een eindgebruiker van je oplossing. Het doel is om leadgeneratie en betrokkenheid bij prospects te stimuleren en uiteindelijk de omzet te verhogen met nieuwe klanten.

 

Binnen een ABM-strategie kun je allerlei verschillende instrumenten inzetten, zoals: website-personalisatie, e-mail marketing, content syndication of display & social advertising. Binnen al deze instrumenten kun je jouw boodschappen aanpassen aan het publiek. Maar voordat je een marketingstrategie ontwikkelt en campagnes start, moeten target accounts worden geïdentificeerd.

 

Account identificatie

Account identificatie is van cruciaal belang voor het succes van een ABM-campagne. Het moet een verzameling van geschikte, sterke accounts zijn, en bovenal realistisch zijn. Er zijn verschillende manieren waarop organisaties accounts definiëren. Een eerste logische stap is om de huidige klanten onder de loep te nemen. Welke van de huidige klanten behalen goede resultaten met de producten of diensten? In welke branches zijn deze bedrijven actief? Zijn er overeenkomsten zoals geografie, omvang of de samenstelling van de decision making unit (DMU). Kortom, vind vergelijkbare bedrijven of bedrijven die mogelijk voor vergelijkbare uitdagingen staan. Door een scoresysteem te ontwikkelen, kun je vervolgens accounts indelen op prioriteit en segmenteren in verschillende niveaus.

 

Een andere tactiek is om bedrijven te identificeren die al interesse hebben. Veel marketing automation-oplossingen kunnen tags of pixels implementeren om organisaties te identificeren die je site bezoeken. Deze informatie kan zeer waardevol zijn voor een inbound marketingstrategie, afgestemd op je ABM-programma’s, om de belangrijkste accounts te herkennen, maar vooral ook om nieuwe te ontdekken.

 

Met deze informatie is er ook meteen de mogelijkheid om te personaliseren. Denk hierbij aan het vertonen van alleen de relevante casestudy’s, contactgegevens van de juiste sales persoon of nieuwe technologieën zoals chatbots die een gesprek kunnen aangaan. De kracht van ABM is dat je potentiële klanten aanspreekt met relevante content en hen op die manier een persoonlijke ervaring biedt. Personalisatie kan afhankelijk zijn van het type ABM dat je implementeert. Aangezien ABM is gegroeid in B2B-marketing, zijn er drie vormen van ABM ontwikkeld, ‘one-to-one’, ‘one-to-few’ en ‘one-to-many’. Het verschil tussen die vormen zit vooral in de omvang van het publiek.

 

One-to-one

De meest geïndividualiseerde, gerichte aanpak. One-to-one geeft unieke ervaringen voor elk account of zelfs voor individuen werkzaam bij een account. Door de persoonlijke aanpak is deze vorm erg succesvol, maar ook lastig uit te voeren voor een grotere groep vanwege de beperkte schaalbaarheid.

 

One-to-few

De meest voorkomende vorm van ABM wordt ook wel ABM Lite genoemd. One-to-few is het creëren van een unieke ervaring voor een groep van accounts. Segmenteren op basis van bijvoorbeeld bedrijfstak, zakelijke uitdagingen of omvang biedt een betere mogelijkheid om te schalen, terwijl toch op maat gemaakte, relevante ervaringen worden geleverd.

 

One-to-many

De breedste vorm van ABM. One-to-many strategieën omvatten uitgebreide lijsten met accounts en maken gebruik van schaalbare technologie. Deze vorm wordt ook wel als Programmatic ABM omschreven vanwege de afhankelijkheid van technologie om campagnes te schalen over honderden of zelfs duizenden accounts. Deze vorm van ABM zal zeker voor online marketeers bekend voorkomen en is veelgebruikt binnen Social Advertising. In deze vorm van personalisatie op grotere schaal is de ervaring voor de klant minder persoonlijk. Maar door slim gebruik van technologie is dit steeds beter mogelijk.

 

De strategie en vorm die het beste bij je bedrijf past, is afhankelijk van verschillende factoren, waaronder de doelen, bestaande en beschikbare marketingkanalen, budget, lengte van de customer journey en uiteraard de capaciteit en rol van salescollega’s. Als je aan de slag wil gaan met ABM en een bijpassende strategie, dan is het aan te raden om een ABM-team op te stellen. Binnen dit team zouden idealiter meerdere functies aanwezig moeten zijn: marketing, sales maar ook een collega van operations of customer service. Door die mix krijg je niet alleen betere inzichten in de vereisten, maar kun je ook de verwachtingen beter managen. Het doel van ABM is immers niet alleen de inkomende leads te vergroten, het verhogen van de kwaliteit is minstens zo belangrijk.

 

Evaluatie huidige marketingtechnieken

Nadat je een accountlijst en aanpak hebt bepaald, is het verstandig om de huidige marketingtactieken evalueren om te bepalen hoe de accounts nu bereikt worden. Gespecialiseerde ABM-tools zoals Demandbase kunnen hierin een belangrijke rol spelen met het identificeren en activeren van prospects door bijvoorbeeld programmatic display-campagnes. Maar ook zonder tools, met behulp van bijvoorbeeld LinkedIn en de uitgebreide targeting-opties is het mogelijk om de eerste stappen te zetten met ABM. Voor alle kanalen die ingezet worden moet de eerste vraag zijn, speelt dit een rol voor accounts en zo ja, welke rol op welk moment?

 

Om te bepalen welke kanalen een rol kunnen spelen in de ideale customer journey helpt het om je verkennende gesprekken niet te beperken tot alleen de collega’s van sales. Bij customer service spreken ze klanten dagelijks en weten ze welke uitdagingen er spelen en hoe de oplossing van je bedrijf ingezet wordt na de aankoop. Een schat van informatie waarmee je je boodschappen nog beter kan laten aansluiten voor je beoogde doelgroep.

 

Als je eenmaal ABM-campagnes hebt gelanceerd, moeten de leads, mits de strategie en de inhoud goed zijn, binnenstromen. Bovendien sluiten deze leads beter aan bij de wensen en verwachtingen van sales collega’s. Een goed doordachte lead nurturing-strategie is van groot belang bij het converteren van de leads vanuit ABM. Hierbij komt vooral het belang van sales betrekken in je ABM-team naar voren.

 

Marketing Automation tools zoals Pardot, Marketo, Hubspot en vele anderen zijn de sleutel tot het automatiseren van nurture programma’s. Ondanks dat veel bedrijven de laatste jaren dit soort tools hebben aangeschaft worden bij lange na niet alle functionaliteit optimaal benut.

 

LEWIS zal de komende tijd meer content delen over ABM en de verschillende onderdelen, zoals persona-ontwikkeling, de inzet van social advertising en marketing automation.

 

Ben jij klaar om de volgende stap te nemen met account-based marketing? Neem dan contact met ons op.

Neem contact op