Trabalhar como um profissional de comunicação para uma grande companhia aérea, seja ela qual for, é uma tarefa difícil nos tempos de hoje. Uma crise está sempre à espera, parece. Para a United, têm sido alguns os problemas, incluindo arrastar um passageiro do avião e uma morte em trânsito de um coelho potencial recordista mundial, para as companhias aéreas Americanas os insucessos e as falhas de IT da British Airways há uns meses, deixaram centenas de milhares de passageiros (incluindo eu) pelo mundo.
Embora estes incidentes tenham implicações sérias nos negócios, podem ter repercussões ainda mais sérias para a reputação de uma organização. A chave para superar crises como estas é uma comunicação eficiente e eficaz. Infelizmente, ainda assim, para a maioria das empresas sem um plano de comunicação de crise detalhado e ensaiado, situações como estas merecem apenas uma reflexão à posteriori. Tomando como exemplo a confusão da British Airlines, o que devem as empresas ter presente quando enfrentam uma crise grave?
Comunicar de dentro para fora
À medida que as crises se desenvolvem, torna-se difícil perceber o que realmente está a acontecer. Mesmo que só esteja disponível informação restrita, é essencial manter os colaboradores informados sobre a situação. Frequentemente, as empresas apressam-se a fazer uma declaração pública antes de partilharem uma atualização da situação com a sua equipa, quando, de facto, devia ser de outra forma. Isto é particularmente importante para colaboradores que estão à frente da empresa, com contacto direto com os clientes, que esperam que eles possam esclarecer a situação.
“A chave para ultrapassar crises como esta é uma comunicação eficiente e eficaz.”
No Aeroporto de Heathrow, Londres, a primeira vez que soube que o meu voo tinha sido cancelado foi através de uma notificação da BBC no meu telefone. Idealmente, deveria ter sido do colaborador da porta de embarque, que, até então, tinha estado a fazer um bom trabalho mantendo as pessoas atualizadas. Claramente não sabia mais do que nós, e quando perguntámos sobre as notícias, tudo o que podia fazer era desculpar-se e dizer que nos avisaria quando atualizassem a informação. Não causou apenas confusão entre os passageiros, evidenciou também que a companhia aérea não estava a controlar a situação. Se as empresas querem superar crises como esta, precisam de garantir coerência nas suas mensagens através de todos os trabalhadores, das declarações do Diretor Executivo para os meios de comunicação, e dos colaboradores que lidam com os clientes exaltados.
Esteja disponível
Num sentido semelhante, é importante manter os clientes informados sobre a situação, independentemente se as empresas estão a lidar com cancelamentos de voos, ataques de ransomware ou violação de dados. Em Heathrow, assim que foi divulgada a notícias de que todos os voos da BA tinham sido cancelados, toda a companhia aérea e os colaboradores do aeroporto aparentemente desapareceram do terminal e deixaram os passageiros a adivinhar o que se passava. Existiam filas por todo o lado. Algumas destinadas a passageiros no balcão de atendimento, enquanto outras não estavam destinadas a nada. Tudo porque ninguém sabia o que estava a acontecer, as pessoas apenas decidiam fazer filas, mesmo que não soubessem para quê.
A informação sobre o que se passava chegou às filas rapidamente. No entanto, sem ninguém para pedir orientação gerou-se especulação, como a causa da falha sistema de IT ser um ataque cibernético. Mesmo os meios de comunicação, que serviam como fonte principal de informação dentro do terminal, escolheram esta informação. O que forçou a British Airways a abordar o rumor numa das suas atualizações de informação.
“É importante que as organizações recordem que, durante uma crise, não existe nenhuma abordagem única para comunicar eficazmente com os clientes.”
Uma falha de informação cria espaço para o aparecimento de rumores perigosos, que podem prejudicar gravemente a reputação de uma organização. Em situações como esta, as empresas precisam de estar disponíveis tanto para os clientes como para os meios de comunicação, de modo a responder a questões e dar um prazo específico para a próxima atualização. Caso contrário, a informação transmitida fará o seu próprio caminho, enquanto a empresa afetada perde o controlo.
Pense no seu público-alvo
Por fim, as empresas que pretendem manter os seus clientes informados durante a crise, necessitam de pensar cuidadosamente sobre qual o melhor meio a utilizar para alcançar o seu público-alvo. No fim de semana em que aconteceu todo o episódio que vos tenho relatado, os passageiros de todos os setores foram afetados pela falha no sistema informático. Durante esta crise, a principal forma de comunicação da British Airways com os seus clientes foi o Twitter. Embora seja uma ótima maneira de alcançar passageiros jovens e tecnológicos, nem todas as pessoas podem estar familiarizadas com as redes sociais, especialmente gerações mais velhas. É importante que as empresas se lembrem que, durante as crises, não existe uma abordagem única para comunicar eficazmente com os clientes. Embora a mensagem deva ser coerente, uma vasta gama de meios deve ser utilizada para assegurar que se alcance e se avise todos os clientes.
As crises atingem fortemente as empresas. No entanto, com um bom plano de comunicação de crise instalado e procurando manter a boa vontade junto dos clientes ao longo dos anos, as organizações podem conseguir ultrapassar tempos conturbados e evitar prejuízos de longo prazo à sua reputação.
