Todos sabemos que estes são tempos difíceis; no entanto, existem ações de Marketing bastante simples que podem ajudar a lançar as bases da recuperação que se seguirá. A nossa experiência em todo o mundo, observando a forma como tantos clientes estão a lidar com este desafio, permitiu-nos retirar muitas lições.
De momento, queremos partilhar cinco ideias que alguns dos melhores líderes de marketing estão a implementar:
- 1. Esteja atento a toda a sua equipa e defenda-a
- 2. Compreenda que o marketing não parou, apenas mudou
- 3. Faça uma auditoria ao departamento de marketing
- 4. Antecipe uma abordagem mais suave para a sua marca
- 5. Pergunte aos seus colegas o que pode fazer para ajudar
Faça já o download do nosso Whitepaper 5 Ações que Todos os Marketers Deveriam Implementar e guarde estas dicas consigo.
1. Esteja atento a toda a sua equipa e defenda-a
Trabalhar em marketing é muito fácil quando tudo corre bem. Situações como a que vivemos agora são muito incomuns e acontecem apenas uma ou duas vezes ao longo de uma carreira. A perda de vidas e meios de subsistência e a separação dos entes queridos tem sido trágica, mas uma crise pode revelar líderes, e estes nem sempre estão em posições de liderança. Este período será curto, se o compararmos com a duração total de uma carreira.
Haverá um regresso à normalidade, mas as pessoas vão lembrar-se do que aconteceu, e especialmente dos comportamentos adotados.
Existe uma expressão em inglês, the whole person comes to work – que poderíamos traduzir como “as pessoas trazem tudo aquilo que são para o trabalho” –, que nunca foi tão verdadeira como neste momento.
Nesta situação, todos estamos a trazer ansiedade adicional para o nosso emprego, e todos podemos estar sob mais pressão do que o costume, pois trabalhar a partir de casa comporta os seus próprios desafios e por vezes é mais difícil.
É por isso que este é o momento de tomarmos uma decisão: somos gestores de marketing ou líderes de marketing?
Os dois são diferentes: o primeiro é um bom profissional; o segundo também, mas coloca o bem-estar da sua equipa no topo da sua lista de prioridades (equipa esta que inclui, também, as agências e outras entidades que trabalham consigo).
Uma crise é sempre a melhor altura para “conquistar corações” – em quantas outras situações é que vai poder perceber do que são realmente feitos os seus colegas? É capaz de pôr de lado as suas próprias preocupações e dedicar-se os outros? Se a resposta é sim, está no caminho da liderança – é tudo uma questão de atitude.
Será que esta situação é um problema gigante ou uma oportunidade? Quando tudo corria bem, quantas vezes é que os produtos e serviços foram melhorados de forma tão drástica? Quando tudo está bem, quantas vezes assistimos a demonstrações excecionais de liderança? Uma crise é, muitas vezes, o estímulo necessário para progressos radicais.
2. Compreenda que o marketing não parou, apenas mudou
Neste momento, são muitos os que se questionam: “Se tudo está parado, para que havemos de tentar?”. Mas nem tudo está parado. Algumas áreas da economia estão a emergir e começam a ganhar dinâmica. Fazer negócios não se tornou impossível, apenas mais difícil.
Olhemos, por exemplo, para o funil de vendas: vamos sopor que antes precisava de 20 contactos para que um se transformasse numa oportunidade de vendas – agora talvez precise de 50, o que significa apenas que terá de trabalhar mais. Algumas áreas do seu negócio estarão mais paradas, como o recrutamento; mas alguns dos seus headhunters poderão consultores para os seus clientes. Poderá pensar à partida que “Ninguém tem orçamento para isso!” – e até pode ser verdade, mas os clientes terão, pelo menos, mais tempo para partilhar consigo alguns dos seus problemas.
Utilize esse tempo para manter, ou até intensificar, o diálogo – se não servir para mais nada, pode utilizar esses resultados como pesquisa de mercado. O que pode melhorar? Existe algum canal para o qual o cliente gostasse de trabalhar? Com que mudanças está a lidar e como o pode ajudar?
Por agora, é quase certo que os clientes têm mais tempo disponível, e que pode aproveitar para lhes falar sobre a área de marketing – talvez até convidá-los para uma formação online? Outra área que nem sempre está sob o controlo do marketing é a legal e de finanças: que mudanças é que os clientes gostariam de ver nos seus contratos? Precisa de implementar uma maior flexibilidade?
Não se esqueça: em qualquer recessão, a concorrência aumenta, o que pode implicar consequências profundas no seu modelo de preços, leque de serviços e flexibilidade. É muito provável que os seus clientes venham a ser abordados por concorrentes e deve antecipar essa situação. Assim, é útil que conheça a sua concorrência e também as suas estruturas financeiras – as empresas privadas podem lidar melhor com os períodos de recessão, uma vez que têm a capacidade de reinvestir os seus lucros para conquistar quota de mercado; já as empresas públicas, ou de Private Equity, podem estar mais limitadas.
Estude os líderes dos seus concorrentes. As equipas tendem a refletir a experiência de quem as comanda: se à frente deles estiver um ex-diretor financeiro, pode esperar redução de custos e preços acessíveis; por outro lado, se for um ex-diretor de vendas, saiba à partida que serão mais agressivas em relação à concorrência.
3. Faça uma auditoria ao departamento de marketing
Diz-se que não ter nada para fazer é difícil para o corpo – mas é ainda pior para a mente e, como tal, deve manter a sua equipa ocupada. Inscreva-os em cursos para atualizar as suas skills digitais, como o Google Garage.
Quando foi a última vez que verificaram o website da sua empresa e respetivo SEO – há links corrompidos ou páginas irrelevantes? Quando foi a última vez que verificaram as bases de dados e atualizam os contactos? Quando reviram o orçamento de paid media e a sua combinação com a pesquisa orgânica?
Experimente pesquisar pelos seus produtos ou áreas de serviços – aparece na primeira página de resultados? E se aparece no seu país, já testou noutros, como Espanha, Reino Unido ou Alemanha? Dê uma vista de olhos aos seus materiais de marketing – são diversos? Se trabalha para vários países do mundo, eles refletem isso mesmo?
E quando foi a última vez que estudou as estatísticas do seu website? Que páginas estão a ser visitadas, e durante quanto tempo? O tráfego da página está a subir ou a descer? Porquê? Este momento é particularmente apropriado para avaliar o nível de integração dos vários elementos do marketing – o paid media está a funcionar bem com a pesquisa orgânica? De que forma é que as visitas ao seu website estão a influenciar o earned media? Que papel desempenha o vídeo nas suas páginas?
Relacionado: 13 dicas de SEO e Marketing para recuperar do Coronavirus
4. Antecipe uma abordagem mais suave para a sua marca
Esta experiência tem sido tão traumática, que pode ser necessário imbuir a sua estratégia de mais sensibilidade e empatia – se o período de pandemia foi brilhante para a sua empresa
e as vendas explodiram, será preferível que seja modesto.
De uma forma geral, a confiança de todos está debilitada, e não apenas pelo início repentino desta crise. Muitos podem estar a sofrer económica e emocionalmente, o que é especialmente verdadeiro para o setor dos cuidados de saúde, com os hospitais e serviços médicos a viver um período extenuante – dessa forma, tente não falar já sobre o “regresso à normalidade”. Muitas pessoas têm imensas tarefas acumuladas que precisam de fazer, e muitas vão precisar de meses, se não anos, para recuperar, seja de doenças, perdas financeiras ou do trauma emocional de perder entes queridos.
O que está a sua marca a fazer para apoiar a recuperação? De que forma irá mudar a sua abordagem no futuro? Recorde-se que um dos fatores de construção de uma marca
não é o quanto ela mudou ao longo dos anos, mas o quanto ela permaneceu igual – e com tantas mudanças num período de tempo tão curto, talvez não seja a melhor altura para lançar algo completamente novo, pois de uma forma geral as pessoas procuram aquilo em que já depositam confiança.
Tente, também, evitar tudo o que seja manifestamente político: no geral, esta é uma boa regra para as marcas, mas é essencial em tempos de crise. Não entre em ondas de acusação – e este conselho é especialmente importante quando se trata de fazer generalizações sobre um país versus outro.
5. Pergunte aos seus colegas o que pode fazer para ajudar
Durante os períodos mais fáceis, os departamentos de marketing podem ser vistos como isolados e voltados para si mesmos – agora é tempo de mostrar a todos que o marketing também consegue ter uma visão de conjunto.
Imagine, por exemplo, o quão difícil deve ser o controlo de crédito nesta altura; muitos dos seus colegas no departamento financeiro devem estar a lutar para conseguir pagamentos dos credores e provavelmente têm mais trabalho do que nunca. Agradeça-lhes. Reconheça que se há algo que o marketing pode fazer, é proporcionar o fator do “bem-estar”. É que na verdade só há dois caminhos para o regresso à normalidade: todos (mesmo os colegas do departamento financeiro) sabem que não se pode abrir o caminho para a recuperação de forma indefinida; eventualmente teremos que regressar ao investimento e ao crescimento.
Mostre-lhes que consegue fazer mais com menos e que a sua determinação não foi afetada pela situação que vivemos. Se o departamento de marketing demonstrar que proporciona visão e orientação, os líderes de negócios verão que a equipa está pronta para a recuperação e que fez um bom uso do seu tempo.
Lembre-se: há sempre espaço, no topo de qualquer organização, para pessoas que possam trazer liderança. Em situações normais, é raro vermos grandes líderes emergir – por isso agora é tempo de ser ambicioso e compreender que a liderança começa precisamente com a dedicação aos outros.
Faça já o download do nosso Whitepaper 5 Ações que Todos os Marketers Deveriam Implementar.
