A mensagem é apenas metade da chave para o sucesso de uma campanha. A outra metade surge do formato. Já que, hoje, os smartphones são os nossos jornais e, atendendo aos pequenos picos de atenção, as comunicações estão a tornar-se mais concisas e visuais.
Para empresas globais que gerem campanhas multiculturais, em vários mercados, é óbvio que a mensagem tem de ser ajustada a cada mercado. Mas será que a utilização de imagens funciona do mesmo modo? Ou será que as imagens têm uma linguagem universal?
Imagens e Culturas
Da nossa experiência de comunicação a nível internacional, as imagens parecem ser um meio mais universal do que o texto. E estas são boas notícias para os marketers que trabalham de forma mais eficiente ao utilizar visuais em diferentes mercados. Os fatores que tornam uma imagem memorável e, consequentemente, efetiva tendem a ser mais ou menos os mesmos, independentemente das conotações culturais.
Porém, o simbolismo cultural é onde quer designers quer marketers precisam de prestar especial atenção.
Algumas cores, números e sinais têm diferentes significados em diferentes partes do mundo e um especialista em comunicação tem de estar ciente disso.
Por exemplo, o gesto que para os Americanos significa “OK”, para alguns Europeus significa “zero”. No Budismo e no Hinduísmo este símbolo significa “ensinar” e a “razão”. Tenha particular atenção com este símbolo, pois em vários países mediterrâneos e sul americanos, este sinal também identifica uma parte privada do corpo.
A cor também pode ter várias interpretações, consoante as culturas. No mundo ocidental a cor vermelha é associada a energia, agressão e poder. Já no Japão o vermelho é associado a felicidade. Na China, a cor vermelha é a cor do sangue ou vida e trará felicidade, fortuna, fama e boa sorte.
Os números podem ter mais significados do que aqueles que pensa. No mundo ocidental associamos, geralmente, o número 7 a boa sorte e o número 13 ao azar. Mas há mais. Distancie-se do número 4, ou até de itens agrupados em quatro na comunicação destinada ao Este e Sudeste Asiáticos. Este número pode ser, localmente, pronunciado da mesma forma que a palavra “morte”. Este número tem uma conotação negativa e é evitado, sempre que possível, como precaução. Na China, e noutros países asiáticos, os elevadores passam à frente do 4º andar, ou de qualquer outro andar que possua o algarismo “4” na sua constituição.
Em muitos países ocidentais os cães representam lealdade, amizade e fofura. Na maioria do arquipélago da Malásia (incluindo Malásia, Singapura, Brunei Darussalam e Indonésia) os cães são geralmente considerados tema tabu. Considerados sujos e é preferível não incluir a sua representação.
Compreender em que cenários os seus visuais serão usados e, consequentemente, como serão compreendidos, pode ser o sucesso ou a desgraça da sua campanha. Os especialistas de comunicação não devem esquecer que o seu conteúdo não será visualizado individualmente, e o contexto poderá sempre alterar o significado pretendido.
Resumidamente, as imagens são ótimas oportunidades para os marketers contarem histórias fantásticas em vários mercados. Porém é necessário prestar atenção ao simbolismo das imagens e garantir que a mensagem está adaptada às especificidades do local. O envolvimento de uma equipa local que analisa as propostas e fornece ideias para adaptar a mensagem à realidade local é indispensável.
