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LEWIS

Por

LEWIS

Publicado em

Março 3, 2021

Tags

Campanhas, digital marketing, Google, marketing digital, Publicidade

Campanhas Google Ads: quem nunca ouviu falar nelas? A LEWIS ajuda-o a desconstruir esta ferramenta digital, para que possa aplicá-la com confiança nos seus projetos e negócios.


Até 2018 chamava-se Google Adwords; hoje, é conhecida apenas como Google Ads. Criada pela empresa que detém o conhecido motor de busca com cores primárias, esta plataforma de anúncios é uma ferramenta útil a qualquer marca que queira aumentar a sua notoriedade, volume de leads, conversões ou vendas online.

A razão é simples: a barra de pesquisa da Google é utilizada, em média, 3.5 mil milhões de vezes por dia. Cada uma destas pesquisas corresponde a uma janela de oportunidade para salientar a presença de uma marca, produto ou serviço relacionado com o conteúdo procurado pelo utilizador. O mesmo acontece noutras aplicações do grupo, como o Google Maps, YouTube, Google Books ou Google News.

Se lhe apetecer experimentar uma nova modalidade desportiva, por exemplo, e procurar opções no seu computador ou smartphone utilizando a Google, é possível que se depare com anúncios por entre os resultados da pesquisa. E estes não são uns anúncios quaisquer: tratam-se de conteúdos com uma apresentação gráfica muito semelhante, e sobre o mesmo tema.

google text exemplo

Exemplos de Google Ads em formato texto colocados entre resultados de uma pesquisa

Estes conteúdos correspondem a Google Ads: foram adquiridos pelas escolas de dança e de ténis, respetivamente, para chegar a um público-alvo concreto. Ao pesquisar combinações de palavras como “escola dança lisboa” ou “aulas ténis”, o utilizador empregou keywords definidas estrategicamente pelos marketers destas escolas, deparando-se, na sua SERP (search engine results page), com anúncios altamente direcionados às suas necessidades naquele momento.

Como funcionam os Google Ads?

Os anúncios da Google funcionam, regra geral, numa lógica pay-per-click (PPC), ou seja, pagamento por clique. Os anunciantes interessados em chegar aos consumidores que procuram ter aulas de ténis em Lisboa competem entre si, investindo em troca de cliques (que, por sua vez, geram resultados). O pagamento só é processado quando efetivamente se dá um clique na ligação.

A publicidade em motores de pesquisa é uma das formas mais populares de PPC, sendo a plataforma Google Ads líder de mercado neste tipo de oferta.

Para criar uma campanha de anúncios Google é necessário definir um objetivo (por exemplo, atrair mais visitantes ao website, ou gerar novas vendas numa loja online); demarcar uma área geográfica; e por fim desenhar o ou os anúncios propriamente ditos de acordo com a lógica da plataforma. É nesta última fase que construímos o conteúdo e definimos o limite orçamental – passos fundamentais neste tipo de estratégia.

Google Maps

A aplicação Google Maps é utilizada milhares de vezes por dia, sendo uma das plataformas ideais para uma campanha PPC.

Suponhamos que o marketer de uma escola de ténis coloca um limite de licitação de 5€ ao seu anúncio, com base na keyword “ténis” e com foco em internautas da região de Lisboa. Mediante essa proposta, a Google calcula um custo por clique. Se este foi inferior a 5€, o anúncio pode vir a ser colocado na SERP dos potenciais clientes, como aconteceu na primeira imagem deste artigo. Se for superior, o anunciante não terá sucesso, sendo ultrapassado por outro licitante que compita pela mesma keyword mas tenha colocado um limite orçamental mais elevado.

No entanto, acertar no valor não basta. Ao contrário do que acontece na Christie’s, não vence necessariamente o licitante que está disposto a investir mais: para além do preço por clique, a Google também avalia a qualidade do anúncio numa escala de 1 a 10. O Índice de Qualidade da Google Ads tem em consideração a taxa de cliques prevista, a relevância do anúncio, e a experiência esperada na página de destino. A combinação do valor de licitação e da qualidade do anúncio forma o Ad Rank: a posição na qual um anúncio aprovado pela Google aparece na página de resultados.

Também é possível optar por outro objetivo e outra forma de pagamento. Se, em vez de uma visita ao website, o anunciante da escola de ténis tiver como propósito garantir visualizações num vídeo de apresentação dos instrutores, por exemplo, fará mais sentido optar por uma campanha de vídeo e um pagamento por interação. Nesse sentido, a plataforma de anúncios da Google prevê as seguintes opções:

Tipos de campanhas:

  • Campanhas de Pesquisa: anúncios em texto entre resultados de uma pesquisa (SERP);
  • Campanhas Display: anúncios em formato de imagem colocados em websites;
  • Campanhas de Vídeo: anúncios em formato vídeo em plataformas como o YouTube;
  • Campanhas de Compras: anúncios de produtos de e-commerce colocados em resultados de pesquisa e na janela Shopping da Google;
  • Campanhas de Apps: promoção de uma aplicação em múltiplos canais, como o YouTube, Google Play, ou a SERP do utilizador;
  • Campanhas de Locais: anúncios a locais concretos – por exemplo restaurantes – que surgem nos resultados das pesquisas e no YouTube, Google Maps, Play e Display;
  • Campanhas Smart: anúncios automatizados pela Google.

 

Google Ads - Video

Exemplo de Google Ads no âmbito de uma Campanha de Vídeo

Tipos de licitação com base nos objetivos

Cada estratégia de licitação é orientada para um tipo diferente de objetivo. Antes de iniciar uma campanha, considere os cinco tipos de objetivos existentes:

  • Para atrair os clientes e fazê-los realizar uma ação no website, o foco deverá ser na conversão, se utilizado em paralelo com o acompanhamento de conversões, e na utilização de Smart Bidding (um conjunto de estratégias de licitação automática que utiliza algoritmos complexos, de forma a otimizar as conversões ou o valor de conversão em cada leilão).
  • Para gerar tráfico no website, é essencial focar a atenção nos cliques. Com uma estratégia CPC (custo por clique) é possível definir um valor máximo de custo por clique – ou simplesmente “CPC máx.” – que representa o valor mais alto que deseja pagar por um clique no seu anúncio.
  • Para aumentar a visibilidade e notoriedade da marca, o foco deverá estar no número de impressões. Com o vCPM (custo por mil impressões visíveis) teremos uma métrica que determina quantas pessoas vêem realmente os anúncios numa página, em vez de simplesmente o número de pessoas que vêem o website.
  • Para aumentar o número de visualizações ou interações num anúncio em formato vídeo, as estratégias CPV (cost-per-view) ou CPM (cost-per-thousand impressions) são as ideais.
  • Para aumentar a visibilidade da marca ou produto em anúncios de vídeo, a estratégia de custo por visualização (CPV) poderá ser a indicada.

Foco em conversões – Smart Bidding

  • Custo por ação (CPA): De forma a otimizar uma campanha para conversões, poderá definir um custo especifico para cada ação pretendida.
  • Retorno do investimento em publicidade (ROAS): Para otimizar o valor de conversão, utilizar o ROAS pode ser vantajoso. Com esta estratégia, a plataforma irá definir valores máximos de custo por clique (CPC máx.) para aumentar o valor da conversão, de forma a tentar atingir um retorno do investimento em publicidade igual ao desejado.
  • Maximizar Conversões: Uma das estratégias mais utilizadas pelos utilizadores. Se pretende otimizar para conversões, mas apenas pretende gastar o seu budget numa única ação (CPA), esta estratégia é a indicada.
  • Maximizar Valor de Conversão: Para otimizar o valor de conversão e gastar o budget disponível sem focar um ROAS específico, utilize a estratégia de maximizar o valor de conversão.
  • Custo por clique otimizado (ECPC): Se desejar um ajuste automático às licitações manuais de forma a maximizar as conversões, poderá utilizar o ECPC.

Foco em cliques – CPC

  • Maximizar Cliques: Esta é outra das estratégias automatizadas mais populares do Google Ads e a forma mais simples de definir licitações para cliques. É apenas necessário definir o budget diário disponível; a partir daqui o algoritmo do Google Ads irá gerir automaticamente as suas licitações para obter o máximo número de cliques possível.
  • Licitação Manual de CPC: Para controlar o seu budget de forma mais “apertada”, poderá definir licitações diferentes para cada grupo de anúncios da sua campanha, diferentes segmentos ou palavras-chave. Com este tipo de estratégia, é fácil de alocar mais (ou menos) budget numa determinada palavra-chave se for provada a sua eficácia nas conversões.
google display exemplo

Exemplo de um Google Ads Display colocado no topo do website de um jornal

Foco na visibilidade

  • Target Impression Share: Define licitações de forma automática com o objetivo de colocar o anúncio no topo absoluto da página, no topo da página (entre os primeiros resultados), ou em qualquer outro lugar na página de resultados de pesquisa.
  • CPM: Com esta estratégia, irá pagar consoante o número de impressões (o número de vezes que o seu anúncio é apresentado) que recebe na rede Display Google ou Youtube.
  • tCPM: Uma estratégia em que é definido o valor médio a ser gasto por cada mil impressões. Otimiza as licitações para maximizar o alcance da sua campanha pode manter o CPM médio menor ou igual à sua meta definida.
  • vCPM: Esta segunda variação da estratégia CPM é manual e poderá ser utilizada se o objetivo for criar visibilidade à marca/produto, mas não necessariamente gerar cliques ou tráfego. É possível definir o valor mais alto que se deseja pagar para cada mil impressões de anúncios na rede Display Google.

 

Foco nas visualizações ou interações (apenas para vídeo)

Para campanhas de vídeo, poderá utilizar as licitações CPV (custo por visualização). Com esta estratégia irá pagar por cada exibição ou qualquer interação que exista (cliques em CTA’s, banners, etc.). Basta apenas definir o valor máximo que está disposto a pagar por cada visualização.

Quais as principais vantagens?

A publicidade Google tem muitas vantagens, podendo ser uma ferramenta útil para uma estratégia de marketing digital global ou específica. Para além de aumentar a notoriedade de uma marca, produto ou serviço, pode também gerar leads, conversões ou vendas. A LEWIS resume algumas delas:

  • Objetivos específicos
    Ao criar uma campanha, o marketer pode especificar se pretende aumentar as vendas online, receber mais chamadas de clientes, gerar visualizações num vídeo, ou assegurar novas inscrições em listas de e-mail marketing, por exemplo;
  • Comunicação direcionada
    É fácil definir o seu target: ao especificar uma localização geográfica e uma ou mais palavras-chave, os anúncios Google permitem-lhe chegar a quem efetivamente procura um produto ou serviço como o seu;
  • Pós-pagamento
    O pagamento só é efetuado quando ocorrem cliques ou ações;
  • Rapidez
    Este tipo de campanha pode ter resultados rápidos a curto-prazo;
  • ROI
    Este tipo de publicidade pode ser bastante lucrativo: num anúncio bem conseguido, pode pagar apenas 3€ por um clique e gerar 100 ou 200€ em vendas;
  • Monitorização
    É fácil medir o desempenho do seu anúncio: no final da campanha, poderá consultar quantos leads foram gerados, saber o custo de cada um, ou descobrir qual das keywords foi mais bem-sucedida, de modo a aprimorar a sua estratégia no futuro;
  • As plataformas certas
    Para além do clássico motor de busca ou do Google Maps, as campanhas de publicidade Google podem ser direcionadas para plataformas parceiras, como é o caso do YouTube ou da aplicação Google Play.

 

Campanhas Google Ads

Uma das vantagens da plataforma Google Ads é que lhe permite definir o objetivo geral da sua campanha PPC

Ficou convencido? Se sim, considere aplicar as ferramentas de publicidade Google ou outras campanhas PPC na sua Estratégia de Marketing para 2021!

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