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LEWIS

Por

Jorge López

Publicado em

June 12, 2019

Tags

Marketing

Madrid. 2019. Sou diretor de marketing de uma empresa B2B há alguns anos. Todos os dias acho mais difícil enfrentar um trabalho que costumava amar. O orçamento diminui, a complexidade aumenta e não importa o quanto tente, não consigo recuperar a minha taxa de sucesso. O que há de errado comigo, doutor? Terei perdido o dom?


Parece familiar? O cenário anterior está a tornar-se cada mais comum em quase todas as empresas B2B. O negócio tem-se tornado complicado e quase ninguém entende nada. Para piorar, todas as redes sociais estão inundadas com frases motivacionais que só funcionam com o Mestre Yoda. Infelizmente não estamos não estamos num filme do George Lucas.

Não se preocupe. Basta enfrentar o dilema de marketing B2B. Não está sozinho nem está condenado. Calma!

O campeão Arthur Ashe ganhou Wimbledon, o US Open e o Australian Open com um simples lema de vida: “Começa onde estás. Usa o que tens. Faz o que podes. ” Uma frase simples que o tornou numa referência para o ténis mundial.

Marketing B2b: tradicional vs atual

O marketing B2B não é um negócio simples. Tem muitas limitações: orçamentos apertados, conteúdo baseado em elementos racionais, cada vez mais canais e ferramentas, um retorno sobre o investimento pouco claro e ciclos de vendas muito longos e cada vez mais complexos.

Até há alguns anos atrás, a coisa funcionou decentemente. Bastava produzir bons conteúdos impressos, ter uma política inteligente de relação com a imprensa, participar em feiras e congressos, criar algo próprio e confiar a venda aos seus vendedores: especialistas que sabiam o que estavam a fazer.

A Internet, as redes sociais e os smartphones transformaram o comércio mundial e colocaram-no de cabeça para baixo. Não é um fenómeno que afeta apenas o setor de retalho. Nós falamos apenas em comprar um carro ou um iPhone.

De acordo com a Forrester, 90% dos clientes B2B iniciam o processo de compra com uma pesquisa na Internet. Nove em cada dez. Em vez de nos perguntarmos se perdemos o nosso “dom”, não nos deveríamos perguntar se o mundo online é uma parte essencial de nosso plano de marketing? Segundo a IDC, 84% dos compradores no nível de VP ou superior reconhecem que tomam decisões de negócio influenciados pelo que vêem nas redes sociais.

Se fizermos uma revisão do funil de conversão do marketing tradicional, descobriremos que não há nada planeado para o novo cenário. Veja se não é o próximo gráfico.

funil marketing b2b tradicional

 

O novo mix de marketing deve conter redes sociais, publicidade nos motores de busca (Google, Yahoo, Bing…), SEO, relacionamento com bloggers e influenciadores, landing pages, vídeos, e-mails, webinars … Podcasts! Tudo isto com tanta ou maior atenção que o anterior modelo, que ainda é válido. Como fazê-lo? Que dilema!

Embora não existam fórmulas mágicas, é necessário retornar à origem e fazer a si mesmo estas perguntas: O que é mais importante para minha marca? Gerar leads ou awareness? E como tirar o máximo proveito do meu orçamento? Se dá maior importância à geração de leads, troque o chip. O seu mix de marketing B2B deve mudar. Se o importante é fortalecer a sua marca, mude o chip porque o mix de marketing também deve mudar. Segundo a Accenture, metade dos compradores B2B já iniciaram o processo de compra antes da primeira reunião. Quanto tempo está a dedicar ao seu marketing de conteúdo? Como acompanha os seus resultados? Quem é a pessoas responsável por esta área dentro da sua empresa?

O seu novo funil de conversão deveria semelhante com o seguinte:

funil marketing b2b atual

 

A nova realidade requer um novo plano de marketing baseado nas seguintes tarefas essenciais:

  1. Identifique o seu público, potenciais clientes e clientes.
  2. Examine o conteúdo de marketing disponível na sua empresa.
  3. Pense nos conteúdos B2B que lhe interessam e que podem interessar ao seu público.
  4. Analise: O que (e quem) preciso para desenvolver esse conteúdo? E faça o que puder com o que tem, como disse Arthur Ashe.
  5. Distribua esse conteúdo e analise o seu retorno.
  6. Onde o seu público estiver, promova-se o mais possível.

Só tem de fazer um mix de marketing inteligente. Sabia que o marketing de conteúdo custa 62% menos que o marketing tradicional e gera três vezes mais leads? Sabia que a principal razão pela qual os compradores B2B têm um engagement limitado com os seus possíveis vendedores é receberem muito conteúdo irrelevante?

Como diria o infalível Orrin Bach na série Billions: “Não precisas nadar mais rápido que o tubarão. Apenas ser mais rápido do que aquele que mergulha ao teu lado“. Sendo as marcas B2B aquelas que “mergulham ao lado” e contra as quais a sua empresa compete, é óbvia a analogia.

Se chegou até aqui, parabéns. E claro: obrigado! Está prestes a resolver o dilema do marketing B2B e a encontrar a combinação certa para a sua marca. Se quiser que a LEWIS o ajude, entre em contacto connosco através do seguinte formulário:


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