Não é necessário ser um analista de dados ou um génio matemático para fazer funcionar uma campanha de medição. Aquilo de que necessita é de uma estratégia sólida combinada com as ferramentas certas para analisar de forma eficaz os seus esforços e optimizar os seus programas. Selecionar ferramentas de análise de dados é fácil, assim que se determina aquilo que é preciso, para compilar um relatório compreensivo para as suas campanhas de RP e marketing.
Por isso as verdadeiras questões são: o que deve monitorizar para assegurar que a sua equipa está a realizar uma campanha bem sucedida? Como medir o retorno do investimento?
AMEC identificou cinco dimensões da quantificação do sucesso:
- Exposição – o grau no qual uma marca é vista – quantos pares de olhos estão postos no produto, serviço ou assunto.
- Envolvimento – o grau no qual uma marca está a criar interação com a sua audiência e associação com o seu valor chave; uma medição unitária de um contacto via redes sociais ou outros meios públicos.
- Preferência – o grau no qual uma campanha consegue alterar os resultados do negócio.
- Impacto– os impactos são os resultados com maior significado a nível comercial ou público que se pode esperar serem gerados pelos nossos programas.
- Advocacia – o grau no qual uma campanha ajuda a inspirar terceiros a apoiar um produto, serviço ou causa.
Uma vez identificadas as dimensões nas quais se deve basear o relatório pode passar então à seleção das ferramentas necessárias adequadas. Que tipo de ferramentas de medição estão disponíveis?
Quer esteja a trabalhar com um orçamento de milhões de euros para um grande aglomerado ou seja parte de um negócio familiar, há muitos tipos de ferramentas disponíveis que se adaptam às suas necessidades.
Aqui estão algumas opções a ter em conta quando se faz uma selecção:
1. Ferramentas de medição Pagas vs Grátis – Medir uma campanha não tem de lhe custar uma fortuna. Existem várias ferramentas online sem custos e a baixo custo, para o ajudar a recolher todos os dados necessários. Muitas destas funcionam através das mesmas métricas das ferramentas pagas e apresentam uma boa visão geral de como os utilizadores estão a ir ao seu site, como navegam no seus materiais e por quanto tempo ficam. Por vezes os interfaces e as terminologias podem ser difíceis de entender, mas a maioria dos sites providencia bons guias e dicas de como fazer para aproveitar ao máximo os resultados.
O Google Analytics é um ótimo exemplo. Há também diversas opções pagas que oferecem painéis e visões gerais. Se tem uma estratégia a longo prazo que precisa de monitorização ao longo do tempo e quer mais do que estatísticas de visitas (como monitorização de utilizadores especifica ou monitorização cruzada de campanhas etc…) as ferramentas pagas têm capacidade de oferecer uma visão mais detalhada da informação. Plataformas de automatização de marketing como o Act-On, Marketo, Hubspot são algumas das que fornecem esses serviços.
2. Ferramentas Qualitativas vs. quantitativas – Os números são uma linguagem universal. Se os números estão a subir, o negócio está a crescer, de forma geral. É por isso que os executivos de topo adoram ver relatórios mensais e anuais. Mas os dados quantitativos nem sempre contam a história completa. Profissionais experientes irão investigar as tendências dos dados de forma mais profunda para avaliar sentimentos em relação à marca, feedback do consumidor, comentários dos utilizadores, etc. As medições qualitativas conseguem ajudar a determinar dimensões de advocacia. Experimente ferramentas como SurveyMonkey, Sysomos, PeopleBrowsr, Netvibes para uma combinação de abordagens qualitativas e quantitativas.
3. Ferramentas de medição de rendimento vs. programa – É importante compreender a diferença entre resultados vendas e de qualificação de marketing. É boa ideia utilizar relatórios de gestão de relações com o consumidor para conseguir métricas em redor do crescimento de rendimentos e vendas gerado, mas também é importante monitorizar pontos de contacto da marca que identifiquem esforços de marketing bem sucedidos. Isto facilita a otimização de campanhas e materiais para apoiar o ciclo de vendas. Ferramentas como lead scoring podem ajudar a identificar as campanhas de comunicação mais bem sucedidas a melhorar, a repetir e a reutilizar.
4. Ferramentas específicas para Social Media – Monitorizar actividade de social media, quer a sua marca tenha ou não canais de social media, é essencial. Esta monitorização consegue ajudar a identificar influenciadores que estão a promover a sua marcar, tendências de produtos e serviços, e sentimento generalizado relativamente às suas campanhas de RP e marketing. Compreender demografias, conversas, discussões geográficas e referências e partilhas pode dar-lhe uma melhor perspectiva geral sobre o impacto e impressões que a sua campanha está a deixar. Muitas plataformas como Facebook, Twitter e Pinterest oferecem aos utilizadores métricas generalizadas relativas à actividade diária da página. Ferramentas adicionais conseguem ajudar a ter uma visão aprofundada da informação, como o Traackr, Sprout Social, etc.
Dicas rápidas para escolher as ferramentas certas:
- Não sinta que só pode escolher uma. Pode usar múltiplas plataformas para construir um relatório adequado às necessidades da sua campanha.
- Lembre-se o objectivo final é monitorizar efeitos e não rendimentos. Tenha em mente as cinco dimensões do sucesso na medição, durante a execução da campanha.
- Campanhas de medição são sobretudo acerca de otimização. Os dados conseguem ser esmagadores, por isso monitorize métricas que o ajudem a identificar onde pode melhor e fazer crescer a sua marca.
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Este post é a terceira edição da série “Da medição à gestão” em LEWIS 360.
