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TEAM LEWIS LEWIS

Par

Teun van den Acker

Publié le

February 1, 2023

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Account Based Marketing

Il semblerait que ce soit le maître mot du spécialiste en marketing B2B : « Account Based Marketing » (ABM). En 2023, la plupart des Marketeers B2B placeront l'ABM en tête de leur liste de priorités. Et pour cause ! Avec cette méthode, vous déployez votre budget et vos efforts marketing de la manière la plus ciblée possible, avec un objectif de retour sur investissement élevé. Se lancer dans l'ABM peut donc sembler très séduisant. Cependant, il existe certaines conditions préalables. Teun van den Acker, Head of Digital chez TEAM LEWIS, énumère 8 questions à se poser avant de se lancer dans l'ABM. Grâce à cette liste, vous pourrez immédiatement évaluer si cette pratique marketing est faite pour votre organisation.


Votre organisation présente-t-elle un long cycle de ventes ?

Le processus par lequel passe un nouveau client dure-t-il plus de 180 jours ? Investir dans l’ABM est donc tout à fait logique. Si cette période est plus courte, demandez-vous si cela vaut réellement la peine de se concentrer sur quelques organisations seulement.

Quelle est la valeur moyenne de votre contrat ?

Si la valeur moyenne d’un contrat est supérieure à 20 000 €, l’ABM est la bonne solution. Étant donné que vous développerez une grande quantité de contenu (personnalisé), l’investissement par client (potentiel) est plus élevé qu’avec le marketing numérique traditionnel.

Votre « Ideal Customer Profile » (ICP) est-il clair ?

Avoir en tête votre ICP est une condition essentielle pour utiliser l’ABM de façon efficace. Vous devez avoir une idée claire de votre profil client idéal. Plus vous serez précis, mieux ce sera. Sans un ICP, vous aurez probablement une vision trop large, ou votre liste de comptes cibles sera trop étendue. Une qualification réaliste des comptes, basée sur vos propres recherches, est la base solide dont vous avez besoin pour assurer le succès de l’ABM.

Qui fait partie de votre « Decision Making Unit » (DMU) ?

Les campagnes d’ABM les plus réussies ne reposent pas sur une seule personne uniquement. Celles-ci se basent sur un certain nombre de parties prenantes impliquées dans la décision d’acheter votre produit ou vos services. En influençant plusieurs employés, vous augmentez les supports, ainsi que vos chances.

Quelle est la taille de votre « Total Addressable Market » (TAM) ?

Les avantages de l’ABM se révèlent lorsque votre produit est orienté vers une niche. En d’autres termes, si votre TAM est inférieur à 1 000 entreprises, l’ABM est la meilleure solution.

Votre force de vente est-elle enthousiaste ?

L’ABM perd son sens sans l’adhésion de vos collègues commerciaux. L’engagement des ventes est primordial. Avec l’ABM, vous voulez que la prise de contact avec votre public cible se fasse en douceur et, idéalement, directement par la personne qui en assurera le suivi. Outre l’enthousiasme, il est également judicieux que les vendeurs réservent une certaine partie de leur temps aux activités liées à l’ABM.

Avez-vous un contenu qualitatif à disposition que vous pouvez déployer rapidement ?

« The secret sauce to any successful campaign: content ». Bien sûr, vous pouvez vous lancer dans la création d’un nouveau contenu spécifique pour l’ABM ; il faudra alors le créer. Cependant, pour aller plus vite, il s’avère plus utile de recourir à un contenu existant et pertinent. Vous pourrez ainsi rapidement le mettre à jour et l’adapter pour votre public cible. Utiliser le contenu déjà existant en augmentant sa pertinence est souvent le moyen le plus rapide et le plus efficace.

Disposez-vous d’une équipe ABM compétente et motivée ?

S’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde a une grande importance. Surtout au démarrage d’un projet reposant sur l’ « Account Based Marketing ». Veillez à ce que toutes les personnes concernées connaissent l’objectif final, les attentes et leur rôle au cours du processus. De cette façon, vous éviterez les imprévus et vous vous assurerez que tout le monde saisit les enjeux. Un workshop pour définir le projet constitue souvent le point de départ idéal.

 

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