“The best way to persuade people is with your ears – by listening to them” (Dean Rusk, Secretary of State US)
Vous en connaissez sûrement. Ces personnes qui s’expriment plus fort que les autres aux anniversaires, racontent souvent les meilleures histoires et anecdotes, et repartent enfin de la fête en se sentant bien. Sommes toutes, une bonne soirée riche en conversations pour celles-ci. Heureusement qu’ils sont là, ces conteurs. Sans eux, les anniversaires deviendraient beaucoup plus ennuyeux. Pourtant, il est dommage de constater qu’à la fin de la soirée, ils n’aient aucune idée de comment vont les autres invités de la fête.
Communication unilatérale
Le parallèle avec les organisations commerciales types est assez facile à établir. Qu’il s’agisse d’accroître la notoriété de la marque, de générer des prospects ou d’attirer et engager le personnel, les entreprises continuent de principalement envoyer des messages et oublient d’écouter. Bien que les équipes de direction, de RH et de marketing comprennent l’importance de la communication, dans de nombreux cas, l’approche adoptée est malheureusement plutôt unilatérale.
Avant de partager des informations, il est judicieux de savoir ce que recherchent vos groupes cibles. Fort heureusement, nous constatons que les organisations investissent de plus en plus à définir leur position distinctive et leur expertise pour les groupes cibles externes. Ils se préparent également mieux aux éventuelles situations de crise et communiquent plus fréquemment, de manière plus transparente, avec les groupes cibles internes. Dans tous ces exemples, l’analyse – ou l’écoute – est un point de départ important à mon sens.
Définissez votre position et vos récits
Pour définir votre position stratégique sur le marché et votre valeur ajoutée pour les clients, vous devez savoir comment vous vous situez par rapport à vos concurrents et au marché sur lequel vous opérez. Vous devrez également connaître les défis spécifiques auxquels vos clients sont confrontés et les raisons pour lesquelles ils font appel à votre expertise ou à vos solutions. Qui suis-je ? Qu’est-ce que je représente ? Qu’est-ce que je veux transmettre ? Pour trouver les réponses à ces questions, de nombreuses organisations se tournent trop souvent vers elles-mêmes. Que pouvons-nous faire ? Que proposons-nous ? En quoi sommes-nous compétents ?
Pourtant, il est bien plus efficace de découvrir les besoins de vos clients et d’y répondre en conséquence. Quel est leur comportement de recherche sur des sujets pertinents pour votre organisation ? Quelles sont les questions que votre service clientèle ou vos Account Managers reçoivent ? Que communiquent les concurrents ? Quels sont les défis de la société, ou de votre marché spécifique, auxquels vous pouvez répondre ? Analyses concurrentielles, études de marché qualitatives ou quantitatives, entretiens avec les clients, panels d’utilisateurs, suivi des médias (monitoring) : les moyens de recueillir ces informations ne manquent pas.
Ayez conscience de ce que l’on dit de vous
L’écoute est cruciale, non seulement dans vos activités de relations publiques et de marketing, mais aussi dans la gestion des questions problématiques. Nous parlons souvent de communication de crise avec nos clients. Le point de départ de ces conversations est alors toujours de savoir comment éviter au maximum de devoir la mettre en pratique. En identifiant et en traitant les problèmes potentiels à un stade précoce, vous pouvez ainsi éviter le pire dans de nombreux cas. Soyez au courant de ce qui se dit sur votre entreprise dans les médias et sur les réseaux sociaux, afin notamment de pouvoir y réagir à temps si nécessaire. Ce conseil vaut davantage encore à une époque où les faits et gestes des organisations et des dirigeants sont scrutés à la loupe, qu’il s’agisse de questions sociales, de durabilité ou d’éthique. Il est important d’écouter attentivement ce qui est dit de vous.
La communication est un principe à double sens
En termes de communication, ce qui s’applique déjà aux clients et aux prospects, s’applique également pour l’échange avec les employés : écouter est tout aussi important que parler. Dans une agence telle que TEAM LEWIS, le bonheur au travail est largement déterminé par les personnes avec lesquelles vous travaillez et communiquez au quotidien. De manière formelle autour de questions liées au travail, de même que de manière informelle à la machine à café, lors d’activités de team building ou encore lorsque quelqu’un ne va pas très bien pendant un certain temps.
Réservez également du temps pour les interactions sociales
Pendant la pandémie, étant donné que de nombreuses personnes travaillaient à domicile, il s’est avéré difficile pour de certaines organisations de maintenir l’engagement de leurs employés. Avec les meilleures intentions du monde, les nouvelles initiatives de communication, telles que les newsletters, les update par vidéo et les formations en ligne, ont été détournées. Cependant, là encore, la communication à sens unique ne s’est pas avérée comme étant la plus efficace. Des initiatives plus sociales comme les pauses café numériques, les quiz du vendredi après-midi et les conversations en tête-à-tête se sont avérées particulièrement précieuses. Même si nous retournons davantage au bureau, l’interaction personnelle doit être primordiale. Oui, une communication structurelle et transparente de la part de la direction, sous quelque forme qu’elle soit, reste importante. Néanmoins, il est important de continuer à investir dans une véritable interaction. Donnez aux employés la possibilité de s’exprimer et d’assumer des responsabilités, alors la collaboration sera participative et se passera bien.
Bien sûr, je me rends compte que, dans ce cas-ci, je diffuse le massage. Je vous propose alors de considérer ce qui précède comme étant une très longue introduction à la question suivante : comment votre organisation écoute-t-elle ses clients, ses prospects et ses employés ? Que pourrait-on faire de mieux ? Et quels conseils avez-vous pour les autres ?
