Los premios Cannes Lions es uno de los eventos más importantes en el calendario de marketing y publicidad, y este año tuve el privilegio de ser jurado en la categoría de relaciones públicas. Mis compañeros de jurado eran expertos en relaciones públicas de Singapur, Brasil, Reino Unido, Alemania, Suecia, Australia y Estados Unidos. Fue una oportunidad única para debatir sobre las propuestas enviadas con expertos con diferente trayectoria, religión y punto de vista político.
Revisamos más de 350 campañas, algunas nos hicieron reír, otras nos hicieron llorar, y otras nos generaron grandes debates internos. En varias ocasiones me ocurrió que comencé con una idea bastante clara sobre una campaña, para más tarde cambiarla completamente después del debate. Este es el poder de la comunicación.
Puedo decir con certeza que he aprendido más durante tres días de jurado en Cannes Lions que en mucho tiempo. Aquí os dejo algunos de esos aprendizajes.
1) Las relaciones públicas pueden ser un arma: todavía hay mucha injusticia en el mundo. Sin embargo esa injusticia despierta a los creativos de todo el mundo para unir su talento y marcar la diferencia. Ya se trate de la libertad de prensa, la contaminación, el matrimonio infantil o los derechos de las mujeres, todos estos problemas se pueden combatir llamando la atención sobre ellos y colocándolos en la agenda a través de los medios tradicionales y sociales. Aquí es donde nosotros, como expertos en relaciones públicas tenemos el poder de impulsar un verdadero cambio. Personalmente me impresionó mucho la creatividad proveniente de Medio Oriente y especialmente del Líbano. Medios como An-Nahar, un periódico libanés, ayudan a crear conciencia sobre las grandes injusticias en su país y, por lo tanto, ayudan a mejorar el mundo.
2) Relaciones públicas de corazón: hubo mucha discusión en el jurado acerca de si una campaña era de publicidad o de relaciones públicas. Está claro que estos mundos tradicionalmente separados han colisionado. Casi todas las campañas tienen algo de PR y algo de publicidad. Sin embargo, vimos que las relaciones públicas deben ser el centro de una campaña para captar la atención de los medios. La idea de la campaña tiene que ser de interés periodístico. Tiene que ser relevante, oportuna y abordar un problema actual para poder acceder a la agenda de los medios.
3) Relaciones públicas internacionales: ya lo sabía, pero Cannes Lions me ha abierto aún más los ojos. Todos vivimos en nuestras propias burbujas. Nos arriesgamos a pensar que lo que experimentamos y vivimos todos los días es la norma, pero cada país y cultura tiene un trasfondo y una perspectiva completamente diferente. Lo que puede ser un gran problema en un país, es irrelevante en otro. Ejecutar una campaña internacional solo puede ser un éxito si se ajusta el mensaje cuidadosamente. Siempre debes buscar el asesoramiento de expertos locales y evaluar la relevancia cultural antes de cruzar la frontera.
4) Originalidad: vimos muchas campañas que ya se habían hecho de alguna manera antes. ¿Es malo? Creo que como profesionales de relaciones públicas sabemos qué es lo que da forma a una agenda de noticias, así que inevitablemente, habrá una repetición de tácticas que sabemos que generarán una historia. Este no es necesariamente algo malo. Si se hace bien, con un ángulo fresco y una ejecución buena y creativa, incluso una táctica ya usada aún puede generar una gran campaña.
5) Visuales: El poder de la imagen es algo que ya todos conocemos, pero como profesionales de relaciones públicas a veces nos cuesta pensar en conceptos visuales. Las campañas más interesantes que vimos tenian un componente visual muy fuerte, un logotipo, un icono, una fotografía o un gran video. La industria de las relaciones públicas tiene que impulsar esto aún más si quiere mantenerse al día. Necesitamos la mejor fotografía, un diseño gráfico y un video sólidos para que las campañas cobren vida. Aquí es donde podemos aprender mucho de la industria de la publicidad.
En general, me enorgullece ver que se está realizando un gran trabajo en nuestra industria. Somos un sector en transición, pero es alentador ver hasta dónde hemos llegado. Las campañas se están integrando cada vez más. Las diversas disciplinas trabajan más juntas ahora que nunca. Esto ofrece grandes oportunidades para que todos podamos aprender, evolucionar y mejorar
