Trabajar en el equipo de comunicación de cualquier gran aerolínea no es un trabajo fácil. Las crisis parecen estar siempre esperando a la vuelta de la esquina. Algunos ejemplos de las más famosas fueron las de la compañía United, donde un pasajero fue arrastrado por el pasillo de un avión o donde murió el conejo susceptible de ganar el récord como el más grande del mundo en pleno vuelo. Otros ejemplos notables fueron las críticas a los uniformes de American Airline o el fallo técnico de British Airways que dejó tirados a cientos de miles de pasajeros en todo el mundo.
Si bien estos incidentes obviamente tienen serias implicaciones comerciales, a menudo pueden tener repercusiones aún más desastrosas para la reputación de una compañía. La clave para superar crisis como estas está en una comunicación eficiente y efectiva. Sin embargo, lamentablemente, para la mayoría de las empresas sin un plan de comunicación de crisis exhaustivo y ensayado, las crisis son algo a abordar en el último momento. Teniendo en cuenta cualquiera de los ejemplos anteriores, ¿qué deben tener en cuenta las empresas cuando se enfrentan a una grave crisis?
Comunicar de dentro hacia afuera
A medida que se desarrollan las crisis, es difícil entender lo que realmente está sucediendo. Incluso si la información con la que se cuenta es limitada, es esencial mantener a los empleados informados de la situación. Con demasiada frecuencia, ocurre que las empresas hacen declaraciones públicas sobre determinadas situaciones antes de hacerlo con su personal y debería ser justo al contrario. Este punto recobra especial importancia para los empleados que están en contacto directo con los clientes.
La clave para superar crisis como estas es una comunicación eficiente y efectiva.
Según contó un pasajero que vivió el fallo técnico que dejó tirados a cientos de miles de pasajeros de la compañía British Airways: “Recibí la noticia de la cancelación de mi vuelo estando en el aeropuerto londinense de Heathrow a través de una notificación de la BBC en mi móvil. Lo ideal habría sido que fuera la azafata de la puerta de embarque quien nos lo comunicara. Evidentemente, ella no sabía mucho más que nosotros y cuando le preguntamos, todo lo que pudo hacer fue disculparse y decir que nos avisaría cuando tuviera más información. Este hecho no solo causó una gran confusión entre los pasajeros, sino que también puso de manifiesto que la aerolínea no tenía la situación controlada.” Si una empresa quiere superar una crisis de este tipo, debe garantizar en todo momento la coherencia de los mensajes, de forma que debe coincidir lo que dice el CEO a los medios de comunicación y lo que los trabajadores que están en contacto directo con el cliente pueden comunicar.
Estar disponible
De la misma forma, es importante mantener a los clientes informados sobre lo que está sucediendo, independientemente de si las empresas están lidiando con cancelaciones de vuelos, ataques de ransomware o violaciones de datos. De lo contrario, se puede producir el caos fácilmente. De nuevo, el pasajero que sufrió el caos de la aerolínea en Heathrow, explica: “Una vez que fuimos informados de que todos los vuelos de BA habían sido cancelados, los empleados de la aerolínea aparentemente desaparecieron del interior de la terminal dejando que los pasajeros resolvieran las cosas por sí mismos. Había colas por todos lados. Algunas de ellas llevaban incluso a mostradores cerrados y todo esto era fruto del caos y el desconcierto. La información sobre lo que estaba sucediendo se convirtió en rumores y pululaba entre las colas del aeropuerto sin remedio. Sin embargo, sin nadie a quien consultar, la especulación del ataque cibernético cogió fuerza. Incluso los medios, que nos sirvieron como principal fuente de información dentro de la terminal, recogieron todo esto.”
Es importante que las empresas recuerden que, durante las crisis, no existe un sólo canal de comunicación efectiva con los clientes.
Un vacío de información se convierte, muy rápidamente, en terreno fértil para difundir rumores peligrosos que pueden dañar seriamente la reputación de cualquier empresa. En estas situaciones, las empresas deben estar disponibles, tanto para los clientes, como para los medios de comunicación y responder a todas las dudas que surjan. De lo contrario, los rumores cobrarán vida propia, mientras que la compañía afectada pierde el control de la narrativa.
Piensa en tu audiencia
Finalmente, las empresas que desean mantener informados a sus clientes durante una crisis deben elegir cuidadosamente qué canal utilizar para llegar a su audiencia. Cuando ocurrió el fallo del sistema de la compañía British Airways, la compañía se comunicó con sus clientes únicamente por Twitter. Si bien esta es una excelente manera de llegar a los pasajeros jóvenes y expertos en tecnología, no todos pueden estar familiarizados con las redes sociales, especialmente las personas de más edad. Es importante que las empresas recuerden que, durante las crisis, no existe un enfoque único para comunicarse de manera efectiva con los clientes. Por supuesto, el mensaje debe ser coherente y se debe utilizar una amplia gama de canales para garantizar que se llegue a todos los clientes.
Las crisis siempre afectan de forma severa a las empresas. Sin embargo, con un sólido plan de comunicación de crisis y habiendo fidelizado a los clientes con anterioridad, se pueden superar los tiempos tumultuosos y evitar daños a la reputación a largo plazo.
