¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing o lavado verde consiste en el desarrollo de comunicaciones falsas o engañosas vinculadas a la sostenibilidad y el medio ambiente, con el objetivo de generar un impacto positivo en la audiencia.
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Origen del greenwashing
Este término se acuñó en 1960 después de que los hoteles animasen a sus huéspedes a reutilizar las toallas con el objetivo de salvar el mundo. El resultado no fue otro que el ahorro en los costes de lavandería para las compañías hoteleras.
Principales canales utilizados para desarrollar las campañas de greenwashing
Las campañas de greenwashing pueden producirse a través de diferentes canales como:
- Comunicados de prensa
- Anuncios publicitarios
- Publicaciones en redes sociales
- Campañas con influencers
Cinco consejos para evitar campañas de greenwashing
- Solo incluir certificaciones verificadas
Las compañías no pueden crear sellos o certificaciones propias para comunicar la sostenibilidad, sino que deben seguir los procesos nacionales e internacionales para conseguirlos. En el caso de España podemos encontrar sellos vinculados a:
- AENOR: evaluación de normas de la Asociación Española de Normalización y Certificación.
- Agricultura Ecológica en Europa: producción respetando los estándares de control de la Comisión Europea.
- Agricultura Ecológica en España: sello específico que suele acompañar al europeo.
- Asociación para la Certificación Española y Forestal: cuidado y protección de bosques en Europa.
- BDIH: sector farmacéutico, suplementos y productos de higiene personal.
- Biocotton: algodón ecológico
- Ecocert: calidad de los productos de sectores como agroalimentario, forestal, textil, cosmético y de ecoproductos.
- No hacer afirmaciones sin datos
En ocasiones las compañías utilizan afirmaciones para posicionarse por encima de la competencia sin ningún tipo de datos que lo respalden. Estas afirmaciones pueden generar preguntas que no pueden responderse porque no tienen una base y generarán desconfianza en anteriores y posteriores comunicaciones de la compañía.
- Comunicar de forma clara y sencilla
Para evitar confusiones o repercusiones negativas las compañías deben ser claras a la hora de comunicar. Por ejemplo, se debe indicar si el apelativo utilizado se refiere al envase, producto o algún componente en concreto. O indicando el porcentaje de elementos ecológicos.
- Evitar imágenes confusas
En ocasiones el uso de colores vinculados a la sostenibilidad o el uso de elementos gráficos relacionados con la naturaleza, la ecología y la sostenibilidad pueden ser confusos para los consumidores si no está sustentados por hechos reales.
- Evitar el whitewashing
Desarrollar una acción concreta para tapar otras acciones lejos de los estándares de la Unión Europea y de las demandas de los clientes puede ser un grave error. Ya que una sola acción no compensará los efectos, sino que puede agravar el foco de crítica.
Los usuarios pueden eclipsar esa acción hablando negativamente de las otras acciones que no se integran en el marco de la sostenibilidad empresarial.
Consecuencias negativas de las campañas de greenwashing
- Vinculación de la marca con prácticas incívicas
- Desconfianza en la compañía
- Crisis reputacional
- Posible pérdida de clientes
Cinco ejemplos de campañas greenwashing
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Campaña de greenwashing de McDonald’s
En 2019 la compañía de comida rápida del payaso lanzó una campaña para dar a conocer sus pajitas de papel situándose como un actor clave ante la lucha de productos plásticos.
Sin embargo planteó otros problemas para la compañía ya que:
- Las nuevas pajitas no eran reciclables y las anteriores sí.
- Las pajitas no cumplían su función ya que se deshacían y tuvieron que cambiarlas para hacerlas más resistente, manteniendo el problema del reciclable.
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Caso Volkswagen
En el caso del sector automovilístico tenemos que hablar del caso Volkswagen en 2015. La compañía era considerada una de las marcas referentes en cuanto a los vehículos más respetuosos en la producción de emisiones. Sin embargo, sus afirmaciones fueron destapadas por la Agencia de Protección Medioambiental, concluyendo no solo que no eran respetuosas, sino que además las emisiones eran 40 veces más altas de las anunciadas.
Las consecuencias para la marca fueron muy importantes en diferentes ámbitos, perdiendo muchos clientes, dinero y miles de noticias negativas en medios de comunicación de todo el mundo.
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Campaña de greenwashing de Unilever
Una de las campañas de Unilever para promocionar su detergente Persil fue acusada de greenwashing. El anuncio en concreto fue prohibido y retirado en Reino Unido por afirmar ser más respetuoso con el medio ambiente sin aportar datos sobre ello por parte de ASA (Advertising Standards Authority).
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Campaña de greenwashing de Ryanair
Otro ejemplo de la retirada de una campaña es el caso de Ryanair, que aseguraba ser “la aerolínea con las emisiones más bajas de Europa”. Pero esta comunicación fue criticada y tuvo que desaparecer por basarse en datos desactualizados.
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Campaña de greenwashing de H&M
La compañía de retail H&M cuenta con una línea de productos denominada “H&M Conscious” que pretende posicionarse en términos de sostenibilidad y uso de materiales más respetuosos. La compañía ha recibido una demanda en relación a estos productos, alegando que están hechos de poliéster reciclado, material generalmente proveniente de botellas de tereftalato de polietileno (PET) cuyo proceso es problemático.
