Febrero de 2003 es una fecha clave en el mundo de la Web 2.0 y en consecuencia de la llamada comunicación 2.0. Google compraba la plataforma de blogs “Blogger” y daba el pistoletazo de salida a la explosión de la blogosfera. Por primera vez en la historia, el ciudadano de a pie tenía en sus manos un medio de comunicación propio, donde exponer sus opiniones e ideas de forma gratuita e independiente con un alcance global. Google se hacía cargo del espacio web y rediseñaba un entorno simple –sin conocimientos previos de programación – para que cualquiera pudiera subir contenidos a la red. En ese preciso momento cambian las relaciones públicas tradicionales.
Hasta ese momento los profesionales de RRPP definíamos los mensajes de las empresas, los controlábamos –en la medida de los posible- los trasladábamos a los periodistas y los medios de comunicación los hacían llegar a nuestro público. La famosa comunicación unidireccional daba paso a la bidireccional.
Los lectores pasan a ser consumidores activos, que escriben, opinan y empiezan a dar un gran valor a las opiniones de bloggers e influencers, que tiene como resultado que muchas decisiones de compra se empiecen a tomar en función de dichas opiniones más “independientes” y que llegan de un experto en la materia. Lo que ha venido después con la explosión de las redes sociales, el microbloging, los teléfonos multimedia, la comunicación instantánea, los influencers, etc, ya lo conocemos todos.
Teniendo en cuenta el “nuevo” planteamiento de la comunicación y la disminución gradual de los medios de comunicación tradicionales ¿cuáles son esas nuevas habilidades y conocimientos que debe dominar el profesional de RRPP?
Sin lugar a dudas las habilidades tradicionales seguirán siendo la base de cualquier profesional, pero debe adaptarse a las nuevas herramientas de comunicación digital, aunque no sean siempre necesarias para la actividad diaria de muchos clientes por diferentes motivos.
Habilidades tradicionales de los RRPP
- Teoría de la comunicación: Hay que tener muy claro cómo definir los objetivos y estrategias de comunicación, así como la definición de mensajes. En resumen, saber preparar un plan de comunicación, saber medir los resultados, tener asimilados los principios de marketing para poder apoyar los objetivos de las compañías, etc.
- Redacción/contenidos: la piedra angular de un profesional de relaciones públicas. Hay que dominar las habilidades básicas de redacción y los formatos habituales (y los nuevos) en los que hacemos llegar nuestros mensajes de la forma más óptima posible a los medios, vía notas de prensa, convocatorias, perfiles corporativos, etc.
- Habilidades de comunicación/presentación: habilidad para comunicarse y transmitir efectivamente nuestras ideas, así como la presentación de resultados a compañeros, periodistas y clientes.
- Atención al detalle: el contenido sigue siendo el rey, y no hay nada peor que exponer contenidos mal editados al cliente o peor, a los medios y en el caso actual a nuestros “followers”. No hace falta explicar el deterioro de la imagen de marca.
- Relaciones con los medios: las relaciones con los medios tienen lugar durante la mayor parte de la carrera de un profesional de RRPP. La comprensión de sus fundamentos es sin duda una ventaja: cómo segmentar adecuadamente las listas de medios, cuáles son las mejores prácticas para un “pitch”, conocer las necesidades de los periodistas, cómo trabajan, etc
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- Proactividad y creatividad: ofrecer soluciones, nuevos planteamientos ante los retos diarios y salir de las soluciones fáciles es clave en una relación con el cliente a largo plazo. Aquí podemos ampliar o continuar con el apartado de “contenidos” con el objetivo de salir de los formatos habituales de nota de prensa y pasar a contar historias, algo siempre mucho más atractivo para los medios, por ejemplo con las ayuda de las nuevas herramientas (videos, infografías, etc).
Podríamos hablar de otras muchas, como la multitarea, la gestión eficaz del tiempo, organización, saber establecer prioridades, etc
Nuevas habilidades de los RRPP
- Blogging: es importante conocer las diferentes plataformas (WordPress, TypePad, Tumblr, Drupal…), ventajas e inconvenientes, infraestructura y pasos para ponerlos en marcha y las nociones básicas de su funcionamiento para orientar al cliente a la hora de decidir si es una herramienta adecuada para su estrategia de comunicación.
- Redes sociales: Facebook, LinkedIn, YouTube, Instagram, Twitter, Twitch, TikTok, etc. Hay muchas y vendrán más. La comprensión de las principales redes sociales es básico para poder elegir las más adecuadas en función de la marca, producto o servicio. En mi opinión, aunque Facebook sea la red con más usuarios no hay que crear una página y desarrollar una estrategia de comunidad por decreto ley –que es algo que se ve mucho- En muchas ocasiones es mejor usar redes especializadas para tener un mejor ROI, aunque tengas menor audiencia, la comunidad será más activa y más directa con tus verdaderos usuarios.
- Relaciones con bloggers & influencers: hay que entender cuáles son los matices de las relaciones con los bloggers, a pesar que durante los últimos años se ha profesionalizado mucho el sector, hay que tener en cuenta que la relación en la mayoría de la casos es muy diferente que con los periodistas. En muchas ocasiones no se dedican profesionalmente a ello y hay que saber establecer relaciones con ellos y cómo hacerles llegar la información, así como saber qué tipo de contenidos son los que más demandan o cómo preparar un evento para ellos.
- Habilidades multimedia: el video es una parte esencial de la web actual, permite que el contenido sea más viralizable, que los usuarios lo compartan y en general permite transmitir mejor las ideas y mensajes. En este sentido es muy valorable tener conocimientos de edición de video, aunque hoy en día hay muchísimos programas que permiten acabados profesionales sin grandes conocimientos. Otras herramientas en este sentido son la edición y publicación de audios vía podcasts, la retransmisión de video streaming en directo para eventos, ruedas de prensa y conocimientos básicos de diseño para preparar infografías, etc
- SEO: la optimización en motores de búsqueda requiere conocimientos técnicos, pero al menos la comprensión de sus fundamentos es muy valiosa. Desde el punto de vista de comunicación debemos preparar nuestros contenidos pensando en su futura indexación por los motores de búsqueda, así que es importante usar siempre las palabras clave definidas y relacionadas con la marca, producto o servicio para aparecer en los primeros resultados de búsqueda.
- Programación: tener conocimientos de programación HTML, PHP, Javascript, etc no son habilidades críticas, pero me parece que son muy útiles si estas a cargo de blogs y tienes que retocar plantillas, hacer widgets personalizados y no tienes un diseñador a mano. Por otro lado tener conocimientos básicos de programación de aplicaciones para Facebook, o para las plataformas Android o iOS de Apple es muy valorable a la hora de proponer ideas y ajustar costes y plazos reales.
- Social Ads: aunque no sean una herramienta propia de las RRPP es muy valorable dominar los conocimientos básicos de la publicidad online, aunque sea de las plataformas más importantes, Facebook Ads, Twitter y Linkedin Ads, ya que son muy útiles como complemento a la hora de lanzar productos o como impulso inicial de las páginas fan de empresas a un coste muy reducido.
- Analítica y métricas web: conocimientos clave para el comercio electrónico, pero que también debemos integrar de forma óptima en nuestras plataformas sociales; blogs, redes sociales, microblogs, etc para tener un seguimiento a tiempo real de todas las campañas que llevemos a cabo y que nos servirán para justificar nuestro ROI y hacer modificaciones en nuestras campañas.
- Monitoring y escucha: hasta hace poco nos bastaba con contratar un servicio de seguimiento de medios para que nos avisara cada vez que aparecían nuestros clientes en los medios, para bien o para mal. Hoy, el sistema es mucho más complejo ya que debemos monitorizar tanto los medios tradicionales como los medios sociales y webs y el sistema se complica si hablamos de productos o servicios de gran consumo. El primer problema es que todavía, por mucho que digan, no existe ningún servicio de monitoring que englobe de forma óptima el seguimiento de medios tradiciones con redes sociales, microblogs, webs blogs, foros, etc, así que debemos usar diferentes herramientas para hacer un seguimiento de nuestras campañas, y mostrar las diferentes fuentes en un dashboard, pudiendo usar por ejemplo la flexibilidad de Google Data Studio.
- El punto geek: la comunicación online exige estar muy atento a la evolución de las herramientas, ya que cada día se hacen cambios en las políticas de privacidad de las plataformas, salen nuevas aplicaciones, nuevas herramientas de monitorización, etc. El nuevo RRPP debería tener ese punto geek, le debe gustar probar nuevas aplicaciones y estar al día de los nuevos medios sociales.
Estas son algunas de las nuevas habilidades y conocimientos (seguro que me dejo muchas más) que el nuevo profesional de RRPP debe conocer, no diría dominar, ya que es difícil encontrar profesionales que tengan un dominio profundo de todas las habilidades descritas arriba. Creo que lo importante son conocerlas bien, algunas con mayor dominio, con la idea de poder ofrecer estrategias y soluciones 360º a los clientes.
