En este programa hablamos con Arantxa Gulias, Global Head of Digital en Ferrovial, una de las principales operadoras globales en infraestructuras y movilidad, que desarrolla sus proyectos prioritariamente en 6 mercados: EEUU, Reino Unido, Polonia, Australia, Canadá y España.
Arantxa nos explica que su incorporación a la compañía coincidió con el lanzamiento de una nueva web y la apertura de nuevos perfiles de redes sociales de la compañía, así que ha vivido desde el primer minuto la transición de una estrategia dirigida a puestos directivos hacia los usuarios que ellos denominan “infrastructure enthusiast”.
Estrategia de marketing de contenidos de Ferrovial
Con el objetivo de llegar a estas audiencias la compañía reenfocó la estrategia de marketing de contenidos para entretener y educar a través de sus propios proyectos. Esta actividad ya la estaban desarrollando otros medios y la adoptaron ya que podían usar dado su expertise y actividad.
El contenido de la web y el blog se basa en la calidad, la cercanía y en el uso del storytelling para explicar qué proyectos desarrollan, quién forma parte del equipo, por qué lo hacen, … Para llegar a este enfoque han tenido que trabajar en diferentes retos como:
- Explicar los beneficios que aporta un cambio en el tono de marca
- Mostrar las oportunidades y facilidad para compartirlo
- Analizar la visibilidad orgánica que ofrece
Acciones de marketing contenidos de Ferrovial
La planificación de la estrategia de Ferrovial se desarrolla en base a un calendario de contenidos que incorpora artículos del blog, episodios de podcasts y contenido en formato video.
- Blog corporativo de Ferrovial
La web de Ferrovial se divide en diferentes secciones en función de los públicos objetivos a los que se dirigen, sin embargo, el blog corporativo acerca la esencia de la compañía jugando un papel muy importante.
El contenido se elabora por parte de compañeros de Ferrovial que explican su trabajo y experiencia humanizando a la marca; al mismo tiempo que lo complementan con colaboradores externos (bloggers y periodistas) muy interesados en tecnologías, infraestructura y sostenibilidad.
Para ayudarles en el proceso de redacción a los diferentes colaboradores el equipo:
- Tienen una reunión inicial con el colaborador
- Trabajan en un guión
- Ofrecen apoyo en la redacción
Además de seguir el calendario intentan subirse a las tendencias para generar contenido relacionado con fechas especiales o vinculado a otros temas atractivos como pueden ser las series y las películas.
- Podcast de Ferrovial
Arantxa nos habla sobre sus 2 programas de podcast:
- Sonidos de infraestructuras, en español
- Sound like Infrastructure, en inglés
Aunque son programas independientes que se dirigen a diferentes audiencias, comparten la premisa de ser creativos y entretener. Los episodios suelen partir de un hecho histórico relacionándolo con un proyecto o contando con dos profesionales especialistas del equipo.
Gracias a su apuesta por este formato y a los resultados conseguidos ganaron el premio Ramón del Corral 2022, de la asociación Dircom a la mejor estrategia de audio.
- Campañas paid
Su experiencia con el formato audio ha sido muy positiva y después de conseguir 50.000 escuchas en su primer año de actividad han conseguido doblarlo este año. Estos datos se han alcanzado distribuyéndolos en todas las plataformas disponibles y apoyando su promoción con campañas de paid, especialmente en YouTube Ads.
- Influencer marketing
Ferrovial también se ha subido al influencer marketing desarrollando campañas con el arquitecto y experto cultural Pedro Torrijos.
- Redes sociales
En su estrategia de redes sociales destacan sus takeovers en sus perfiles de redes sociales, especialmente Instagram, en los cuáles podemos ver a compañeros como protagonistas que explican en detalle un proyecto. Esta comunicación se complementa con otros contenidos: infografías, videos resumen, artículos en el blog, …
La importancia del storytelling: la campaña de responsabilidad social de Ferrovial
La compañía intenta transmitir sus valores de marca a través de comunicaciones en fechas vinculadas y colaborando con proyectos de responsabilidad social, como por ejemplo Agua para la Paz que desarrollaron en El Salado, Colombia.
El proyecto en colaboración con Ayuda en Acción y Fundación Semana tenía como objetivo suministrar agua de forma continuada para volver a repoblar una zona que habían abandonado por un conflicto armado. Para explicar la historia Ferrovial y Sharpball crearon una novela gráfica que contase el proceso de recuperación del pueblo y acercarse a todos los públicos una historia real.
Este proyecto ha recibido diversos premios vinculados a la responsabilidad social corporativa y al storytelling de la web.
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