5 conseils pour planifier votre stratégie de marketing intégré
Le marketing intégré est une approche indépendante des canaux qui donne la priorité aux résultats commerciaux et crée ensuite une approche multicanale pour les atteindre. Une stratégie véritablement intégrée qui demande l’implication de vos différentes équipes – relations presse, médias sociaux, créativité, contenu, paid media – car c’est le meilleur moyen de toucher votre public là où qu’il se trouve. Vos nouveaux clients potentiels sont éparpillés sur la pléthore de plateformes existantes, et pour les atteindre, il faut donc fournir un effort coordonné. C’est le marketing multicanal qui, simultanément, consolide votre marque et vous permet d’atteindre vos objectifs.
Avant de vous lancer dans une stratégie de marketing intégré, assurez-vous d’avoir pris en considération les cinq étapes qui suivent.
1. Pourquoi mettre en place une stratégie de marketing intégré ?
La première étape avant de s’engager dans une nouvelle voie marketing n’est pas de définir ce que vous essayez de faire, mais de savoir POURQUOI vous essayez de le faire. Il est impératif d’avoir une vraie raison solide pour laquelle vous investissez du temps et des ressources dans un effort de marketing et de publicité à grande échelle. S’agit-il de faire connaître un nouveau produit ou service ? Voulez-vous atteindre un nouveau public cible ? Voulez-vous faire passer un nouveau message à votre entreprise ? Ce n’est qu’une fois que vous avez une réponse claire à toutes ces questions que vous pouvez commencer à définir les résultats attendus et donc à élaborer la stratégie qui vous permettra de les obtenir.
Lorsque vous définissez le « pourquoi » lancer une campagne de marketing intégré, il peut être utile d’analyser les contenus et les produits de vos concurrents. Bien sûr il ne faut pas hésiter pas à s’inspirer des qualités de vos concurrents, mais il faut avant tout s’assurer que votre stratégie se concentre sur ce qui vous distingue des autres, votre valeur ajoutée à vous.
2. Définir vos KPIs et comment les analyser.
Une fois que vous avez défini vos objectifs et la manière dont vous allez les atteindre, l’étape suivante consiste à déterminer comment vous allez mesurer votre succès. Cela peut se faire par le biais de paliers d’objectifs à atteindre (qualité ou nombre d’articles, nombre d’abonnés, de clicks, de visites sur le site…), ou le biais de chiffres commerciaux (nombre de ventes, panier moyen vendu, nombre de prospects identifiés…).
Rassembler toutes ces données dans un reporting, permettra de fournir une vue d’ensemble des performances qui pourra être consulté à chaque étape du processus de planification et d’exécution pour vérifier que le travail de toutes les équipes internes et externes permet d’aller dans le même sens. La visibilité fournie par ce tableau de bord de la performance est essentielle pour vaincre le véritable ennemi des efforts de coordination en matière de marketing : les silos.
Même si vous n’avez rien à mesurer pendant les phases de planification, il est essentiel de déterminer ce qu’est le succès pour vous en identifiant vos KPIs. Sans cela, vous ne saurez pas si votre plan de marketing intégré fonctionne ou s’il faut procéder à des ajustements. Les spécialistes du marketing de la performance connaissent les indicateurs clés de performance permettant d’atteindre des objectifs spécifiques en fonction des références actuelles et des normes du secteur.
3. Élaborer un message engageant et pertinent
Une approche marketing intégrée couvre de multiples canaux et, bien que les formats utilisés pour chaque canal marketing puissent être différents, l’histoire doit rester la même. De nombreuses marques sautent pourtant souvent cette étape créative essentielle. Ce n’est pas le fait de rappeler le même appel à l’action (CTA) à la fin de chaque blog, communiqué de presse ou image de fin de vidéo, qui crée une histoire cohérente et laisse une impression significative. Une narration doit être fluide et rester la même dans le fond, à travers chaque format et sur chaque plateforme, pour mettre votre message en évidence, quel que soit le canal utilisé.
La création d’une narration attrayante nécessite la participation de tous les services qui contribueront à l’effort. Cela nécessite un brainstorming pour challenger les idées des uns et des autres ! Selon l’adage : plus on est de fous, plus on rit et dans ce contexte plus il y a de cerveaux, plus on augmente les chances d’avoir de bonnes idées : il faut donc aussi inviter les stagiaires. Une carte d’empathie peut s’avérer nécessaire. C’est un outil visuel simple et utile pour faire jaillir les idées. La carte d’empathie vous permet de vous mettre dans la tête de votre public. Que pense, voit et ressent le client ou lecteur au cours de la journée ? Qu’est-ce qui le rend heureux ? Qu’est-ce qui le stress ? et dans tout cela : comment votre marque comble-t-elle une lacune ?
4. Adaptez votre stratégie à chaque plateforme
Maintenant que vous avez défini votre message, il est temps de l’adapter à chaque plateforme sur laquelle il sera diffusé. Le copier-coller ne suffit pas. Chaque plateforme s’adresse à un public différent et chaque plateforme à ses codes de publications qui correspond à des attentes. Ce qui est intéressant pour vos abonnés sur LinkedIn ennuiera les abonnés d’Instagram ce qui ne vous empêche pas de raconter la même histoire sur les deux plateformes, simplement il faudra changer l’angle d’approche. Gardez à l’esprit que chaque plateforme a un public différent qui est dans un état d’esprit différent lorsqu’il est exposé à votre message.
Ce n’est pas parce que vous ne pouvez pas copier et coller du contenu d’une plateforme à l’autre que vous devez repartir de zéro pour chacune d’elles. Par exemple, si l’équipe de conception crée une excellente infographie pour votre blog mais dont le format est assez long, découpez-la de petites portions et redimensionnez-les pour en faire des micrographies ou un carrousel à publier sur vos canaux de médias sociaux. Une autre excellente raison pour laquelle votre entreprise devrait opter pour le marketing intégré est qu’un effort coordonné est forcément plus rentable qu’une communication en silo géré par un seul service.
5. Gravez les directives de style dans le marbre
Bien que de légers changements puissent survenir au milieu d’une campagne, les directives écrites et de conception doivent, elles, être gravées dans le marbre du début à la fin par souci de cohérence. Cela concerne les couleurs de la marque, la ponctuation, le ton à utiliser, le style, etc. La meilleure façon faire en sorte que tout le monde reste sur la même longueur d’onde est d’établir et de distribuer un guide de style – un Brand Book.
La cohérence est essentielle à la création d’une identité de marque et par ricochet à la planification d’une stratégie de marketing intégré cohérente et réussie. Pour vos spécialistes du marketing de contenu et vos gestionnaires de médias sociaux, le ton est extrêmement important. Voulez-vous que votre texte soit amical et un peu effronté ou êtes-vous sérieux et sûr de vous ? Utilisez-vous des mots anglais ou tous les mots doivent-ils être en français ? Certains mots doivent-il toujours commencer par une majuscule ou pas ? Assurez-vous que vos rédacteurs et éditeurs de contenu sont alignés jusqu’au moindre signe de ponctuation pour garantir la cohérence du message et conserver la voix de la marque. Les lecteurs observateurs peuvent voir un slogan en majuscules de façon incohérente et ne pas faire confiance à votre marque à cause de cela, assimilant les erreurs à de l’apathie. Lorsque votre public n’est pas distrait par les petites choses, il peut apprécier pleinement le message dans son ensemble.
Adobe et The Hovering Art Director constituent un excellent exemple d’effort marketing coordonné. À travers des vidéos d’animation et d’action, un article de blog, des actions de relations presse et même une figurine, Adobe avait une vision claire de son personnage vedette, qui reflétait sa marque ludique et s’adressait directement au public qui utilise le produit. La campagne intégrée a généré des milliards d’impressions et des milliers d’engagements.
Vidéo Youtube : Introducing the Hovering Art Director Action Figure | Adobe Creative Cloud
Conclusion
Intégrez vos efforts pour atteindre vos objectifs
Le processus de planification de la stratégie de marketing intégré exige que votre organisation ait une vision claire de sa propre identité. Votre stratégie doit compléter votre identité de marque et la faire briller aux yeux de vos publics cibles sur toutes les plateformes.
Grâce à une bonne gestion, une bonne planification et en vous assurant de rester en communication constante avec vos ressources les plus créatives et les plus stratégiques, vous serez sur la bonne voie pour réaliser une stratégie de marketing intégré réussie, capable de vous porter sur tous les canaux. L’essentiel est d’être ouvert aux nouvelles idées, de s’y engager pleinement et de rassembler les données importantes qui vous indiqueront si vous êtes sur la bonne voie.
