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LEWIS

Pubblicato il

aprile 16, 2019

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Il grande pubblico, online e offline, è sempre più coinvolto nei grandi dibattiti culturali, nei movimenti locali e globali, e nella diffusione di ideali. I brand partecipano sempre di più a questi dibattiti, assumono posizioni decise e portano avanti propri valori e brand purpose. Anche i movimenti femministi, ovviamente, sono entrati a far parte di queste dinamiche. Il Femvertising, termine nato dalla fusione di feminism e advertising, vuole presentare modelli femminili forti, positivi e propositivi anche nella pubblicità, per superare gli stereotipi di genere.


La rivoluzione digitale ha avuto grandi effetti nella società e, naturalmente, anche nei grandi movimenti e ideali che caratterizzano la nostra cultura. I movimenti femministi di oggi sono globali, oltre che locali, e caratterizzati da una grande molteplicità di battaglie.

Già dagli anni ’90 il dibattito aveva coinvolto il mondo della pubblicità e dei media, con critiche che riguardavano l’oggettualizzazione del corpo femminile e la rappresentazione di una divisione rigida e tradizionalista dei ruoli di genere.

Il femminismo della quarta ondata, di contro, ha fatto propri i nuovi strumenti della comunicazione digitale, i social in prima linea. Un esempio su tutti è il movimento globale nato con hashtag #MeToo, che le donne in tutto il mondo utilizzano per portare alla luce gli episodi di molestie e violenze di cui sono state vittime. L’uso di un hashtag ha permesso a qualsiasi utente dei social di visualizzare quanto fossero diffusi atteggiamenti e comportamenti dettati da stereotipi di genere e quanto spesso le donne ne subiscano.

 

Qualche esempio di successo

Quando si parla di femvertising, il primo brand che viene citato è Dove, che dal 2004 porta avanti campagne dedicate alla “bellezza autentica“, alla percezione che le donne hanno di sé stesse e, in generale, a contrastare l’immagine della donna perfetta a cui ci hanno abituati media e pubblicità. Molti altri brand negli anni hanno seguito l’esempio e le campagne di femvertising si sono moltiplicate a dismisura. Un esempio vincente è la campagna di qualche anno fa realizzata da Always, azienda di prodotti per l’igiene intima femminile, il cui hashtag #LikeAGirl ebbe un grande successo.

 

 

Non è tutto oro ciò che luccica

Per i brand, parlare di ideali e valori non è facile e l’epic fail è sempre dietro l’angolo. Proporsi al pubblico come paladini di una battaglia, quando all’interno dell’azienda non ci sono politiche attive in quel senso, non è mai una buona idea. Il messaggio che percepirà il pubblico, quando l’impegno è solo di facciata, è che il brand abbia strumentalizzato un movimento solo per il profitto, senza una reale condivisione di intenti. L’incoerenza, quando si parla di brand purpose, non paga.

Molte campagne di femvertising sono state duramente criticate proprio per questi motivi. Per esempio, la celebre Fearless Girl, la scultura in bronzo di una bambina realizzata dall’artista Kristen Visbal installata di fronte al Toro di Wall Street, fu un’operazione di marketing che in breve tempo si rivoltò contro i suoi stessi creatori. L’azienda che aveva commissionato l’opera, infatti, fu investita da molteplici cause delle proprie impiegate, che denunciavano le difficoltà delle donne interne all’azienda a ricevere promozioni e gratifiche professionali.

 

 

Luci e ombre

E quindi, femvertising si o no? La risposta, ovviamente, non può che essere “dipende”! Qualsiasi brand che voglia abbracciare una causa, prendere posizione e lanciarsi in un grande dibattito, non dovrebbe farlo solo a parole, ma dovrebbe avere la forza e il coraggio di intraprendere delle azioni concrete a supporto dei valori che promuove. Un tema particolarmente sentito, come quello del femminismo, richiede grande cura e attenzione.

Una delle principali critiche mosse al femvertising sostiene che il movimento femminista, le sue battaglie e i suoi valori possano essere strumentalizzati solo per delle operazioni di marketing, facendo perdere forza al dibattito critico, sociale e culturale e sfociando in un falso-femminismo.

Da un lato queste critiche sono giuste e condivisibili. Da un altro lato, però, casi come quelli di Zalando e Adidas, le cui modelle sono state insultate perché non rispettavano i canoni di bellezza comuni, ci fanno capire che stereotipi e bias culturali sono ancora profondamente radicati e quindi, forse, tutte le campagne pubblicitarie dovrebbero essere di femvertising.

In fondo, per citare una nota scrittrice, “dovremmo essere tutti femministi”.

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