Content is een woord dat enorm in zwang is bij marketingafdelingen bij allerlei soorten organisaties, maar waar tegelijkertijd ook enorm veel interpretatieverschillen over bestaan. De marketing-, communicatie- of pr- afdelingen zien content waarschijnlijk allemaal anders, omdat ze een ander doel voor ogen hebben. Marketing denkt vooral aan middelen om sales te bevorderen, terwijl de communicatie meer denkt aan reputatiemanagement. Hoe breng je beide werelden samen in een contentstrategie met een zo goed mogelijk resultaat?
Om die vragen te beantwoorden heb je een goed doordachte contentmarketingstrategie nodig, inclusief de uitvoering en de opvolging. Hoe je dat doet? Zet deze 16 stappen om dat te bereiken:
DE VOORBEREIDING
Stap 1: Overtuig het management van de waarde van contentmarketing
Je kunt nog zo overtuigd zijn van het feit dat je niet alleen over je eigen producten moet praten, maar juist kennis moet delen over wat die producten betekenen in de leefwereld van je publiek. Als het management niet achter je staat, bereik je niets, want dan krijg je niet de ruimte, tijd en middelen om een contentmarketingstrategie op te tuigen. Reputatie komt immers te voet en gaat te paard, dus neem je tijd.
Het helpt om cijfers, voorbeelden en onderzoeken te noemen die je zaak sterker maken. Zo blijkt uit onderzoek van Deloitte dat 66 procent van de consumenten een eigen customer journey leidt. Volgens McKinsey oriënteert ongeveer 80 procent van de digitale consumenten zich online in de eerste fasen van de klantreis. Inspirerende content vergroot de kans op een deal met 84 procent, volgens Yahoo. De Trust Barometer stelt dat mensen meer de eigen kanalen vertrouwen dan de traditionele media. Als je meer dan 16 blogs per maand publiceert, verhoog je de online leadgeneratie met 350 procent, aldus Hubspot. En volgens Raconteur vindt 71 procent van het hoger management brandend content saai.
Deze cijfers maken je betoog wat overtuigender, dan wanneer het alleen over onderbuikgevoel gaat.
Stap 2: Zoek schrijvers en vorm een redactie
Het management is overtuigd en je krijgt de tijd om in te zetten op contentmarketing. Het is dan verstandig om goede schrijvers aan te trekken. Een verhaal overtuigt pas als het goed is geschreven en slechte teksten hebben natuurlijk een direct negatief effect op de band met je lezer.
Idealiter zoek je schrijvers met journalistieke vaardigheden die zijn gewend om te denken vanuit je doelgroep, snel informatie kunnen opnemen en zijn gewend om mensen te interviewen. Deze redactie wordt het contentteam dat verantwoordelijk is voor de content. Zo kunnen zij zich volledig richten op deze taak en is het niet iets wat bij iemand anders op zijn takenlijstje erbij komt. Het inhuren van deze capaciteiten betaalt zich meteen weer uit, daar ben ik van overtuigd.
Stap 3: Bepaal je publiek
De content moet natuurlijk relevant zijn voor je publiek, maar hoe weet je nu wat er speelt? Je moet daarom goed luisteren naar de markt en op de hoogte zijn van alle ontwikkelingen en trends. Zijn er vakbladen die vaak schrijven over jouw sector? Dat is een goede graadmeter van wat er speelt bij je publiek en dat moet je dus ook proberen. De content van jouw merk moet even sterk zijn als de content van het vakblad voor jouw sector. Je wordt als het ware een soort uitgever op je eigen kanalen.
Stap 4: Bepaal de kanalen
Contentmarketing is het product van meerdere kanalen die hetzelfde verhaal vertellen. Dat betekent niet dat je overal hetzelfde moet doen, maar je moet wel een consistent verhaal vertellen. Voor veel organisaties is een eigen blogplatform enorm waardevol om de kennis te kunnen delen. Het kan natuurlijk ook een sectie op de website zijn. Dit worden ook wel owned kanalen genoemd.
Daarnaast is het verstandig om ook externe kanalen (zoals vakbladen) te benoemen, waar je de content pitch om het bereik te vergroten. Dit zijn de zogenaamde earned kanalen. Ook kun je vooraf de paid kanalen betalen, waar je tegen betaling een bepaald bereik inkoopt. Dat kan bijvoorbeeld met gesponsorde content bij vakbladen of influencers.
Stap 5: Bepaal de thema’s of onderwerpen
Je moet er zijn op het moment dat de consument je nodig heeft. Dat is in het kort waarom contentmarketing zo waardevol is voor ieder bedrijf dat wil bouwen aan een goede reputatie. Onderzoek bijvoorbeeld de zoekwoorden die je publiek gebruikt, voordat ze op je website komen of onderzoek naar waar je doelgroep over praat op sociale media.
Je moet dus weten welke onderwerpen er spelen bij je publiek, welke vragen hebben ze en hoe sluiten jouw producten aan bij hun leefwereld. Kies enkele thema’s waar je op wilt richten, in plaats van alles te willen doen. Het is natuurlijk afhankelijk van je budget hoeveel thema’s je kunt behandelen.
Mijn advies is dat je beter een paar onderwerpen goed kunt behandelen dan veel onderwerpen maar half.
Stap 6: Maak een verdeling in doelgroep
Om relevante content te kunnen maken, helpt het als je het publiek opdeelt in drie doelgroepen. De eerste groep bestaat uit de leken. Zij kennen je nog niet en zoeken informatie over jouw producten. Hen moet je vooral vermaken met laagdrempelige content.
Dan is er de tweede groep die zoekt naar een aanbieder van producten, maar nog de afweging moet maken waar hij iets wil kopen. Hem moet je vooral overtuigen met inspirationele content en waarom jij beter bent dan je concurrent. Voor hem schrijf je de content die kan worden gezien als thought leadership om zijn perceptie te veranderen.
De derde categorie is de groep die daadwerkelijk over wil gaan tot aankoop en hem moet je vooral overtuigen met inhoudelijke informatie over je producten en wat het voor hem betekent.
Stap 7: Bepaal de standpunten, invalshoeken en proofpoint
Je weet welke thema’s voor je publiek belangrijk zijn, maar wat vind je zelf van die thema’s? Wat is jouw visie ten opzichte van de concurrenten? Je wilt immers wat anders vertellen dan de andere bedrijven en daarom is het verstandig om vooraf te bepalen wat je verhaal wordt. Zoek het bewijs om dat verhaal zo goed mogelijk te ondersteunen, met zogenoemde proofpoints. Dit bewijs maakt je verhaal sterker en geloofwaardiger.
Stap 8: Bepaal de middelen
Als je weet wat de kanalen, doelgroepen, onderwerpen en standpunten zijn, kun je bepalen in welke vormen je de content wil maken. Dat gaat bijvoorbeeld over het schrijven van blogs, interviews, expertartikelen, vraaggestuurde content, nieuwsberichten, persberichten, socialmediaberichten, whitepapers en casestudies.
Stap 9: Zoek interne experts
Je kunt nog zo’n goede journalistiek schrijver zijn, de inhoudelijke experts weten het altijd beter. Die inhoudelijke kennis is dus goud waard, want daarmee ben je onderscheidend, maar het nadeel van die experts is dat ze niet altijd de vaardigheden hebben om dat verhaal op zo’n manier te vertellen dat het ook aansluit bij wat het publiek wil horen. Een ghostwriter (iemand die de teksten schrijft op basis van hun input) is dan wenselijk. Zo vertaal je inhoudelijke kennis naar een relevant verhaal voor de lezer. Bind dus experts aan je die graag willen meewerken door hun kennis te delen, zonder dat je ze verplicht om zelf wat op papier te zetten. De praktijk leert dat je dan veel langer bezig bent om die teksten goed te krijgen, dan wanneer je die teksten vanaf de basis met hun input zelf schrijft.
DE UITVOERING
Stap 10: Maak een planning en stuur daarop
Het wordt nu tijd om de plannen om te zetten in concrete daden. Een goede contentmarketingstrategie zorgt voor een continue stroom aan content, waarbij de verhalen in de diverse kanalen goed op elkaar aansluiten en elkaar versterken. In de planning neem je dus op welke content, met welke inhoudelijke expert, je wanneer, met welke invalshoek, op welk kanaal gaat delen.
Met een planning weet het contentteam ook wat er van ze wordt verwacht en kun je deadlines opstellen. Zo houd je overzicht en dat is nodig omdat je werkt met meerdere mensen aan meerdere middelen
Stap 11: Schrijf toffe content en verras
Dit is een enorm belangrijke stap in het proces, want je moet natuurlijk wel verhalen schrijven van goede kwaliteit, met een eigen richting, die perfect aansluiten om de wensen van het publiek. Het is enorm belangrijk dat je wegblijft van de verhalen die iedereen kan maken, dus zorg dat je inhoudelijke experts iets vertellen wat nog niemand anders heeft beschreven of word zelf expert en bedenk een bijzondere invalshoek over een bepaald onderwerp.
De lezer geeft jou zijn tijd, dus stel hem niet teleur en verras hem met bijzondere informatie. Of zoals Sanne van Schoonneveldt (Philips) het noemt: “Om een doelgroep op te bouwen, heb je toffe content nodig.”
Stap 12: Deel de content voor een groter bereik
Je kunt nog zo’n goed verhaal schrijven, maar als je dat alleen op je eigen blogplatform zet, wordt het vast niet veel gelezen. Laat mensen via social media of nieuwsbrieven regelmatig weten dat er wat nieuws op je platform te vinden is. Je vergroot het bereik van je content enorm als je medewerkers de content ook delen op hun eigen sociale kanalen. Dit wordt ook wel employee advocacy genoemd. Zo weet je ook zeker dat het in de juiste doelgroepen wordt gedeeld, want je werknemers maken, als het goed is, onderdeel uit van die doelgroepen. Anders zouden ze niet bij je werken natuurlijk.
Stap 13: Gebruik de kracht van externe experts
Veel merken schrijven over zichzelf dat ze goed zijn, maar een verhaal wordt pas echt geloofwaardig als externe experts dat verhaal vertellen. Om een echt kennisplatform te worden, heb je de input en het bereik nodig van externe experts. Die kun je vaak pas aan je binden als je kunt bewijzen wat je intenties zijn met het platform en dat duurt dus meestal wel een tijdje.
Als je hen echter ruimte geeft op je eigen platform met hun kennis, versterkt dat de geloofwaardigheid en delen zij jouw content weer binnen hun eigen publiek. Zo heb je de juiste kennis én de juiste doelgroep te pakken.
DE OPVOLGING
Stap 14: Meet wat je content doet en onderzoek de redenen
Laat ik maar gewoon meteen met de deur in huis vallen: het is onmogelijk om conclusies te verbinden aan de data die je ziet. Kijk dus niet met een sales-bril naar contentmarketing. Je kunt natuurlijk meten hoe vaak en lang iemand op de website zit, maar die cijfers zijn niet altijd zuiver en wat zegt het?
Niets, want sommige blogs worden veel gelezen en leveren geen nieuwe klanten op. En soms wordt een blog maar door een specifieke doelgroep gelezen, maar zit daar net die ene persoon bij die je hebt kunnen overtuigen. En zo zijn er veel metrics die je kunt meten, maar kun je er geen conclusies aan verbinden, want je kunt niets zeggen over het gedrag van je doelgroep. Het gaat niet om wat je stuurt, maar om hoe vindbaar je bent.
Ook al kun je er geen conclusies aan verbinden, toch is het wel goed om inzichtelijk te maken wat wel en niet scoort. Wordt het niet of juist heel veel gelezen, onderzoek dan waarom. Krijg je content weinig interactie als je het deelt op sociale media, onderzoek dan waarom. Het gaat niet om die cijfers, het gaat om wat je ermee doet om jezelf of de content te verbeteren.
Stap 15: Maak het altijd waardevol, wat je ook doet
Uiteindelijk draait contentmarketing niet om de meetbaarheid van de middelen, maar wordt het pas echt waardevol door de som der delen.
Natuurlijk schrijf je weleens verhalen die niet goed scoren, maar je doet het nooit voor niets: soms haal je een band met een expert aan, soms geef je iemand het juiste inzicht en soms kun je het onderzoek of de opgedane ervaring gebruiken voor je eigen kennis om betere verhalen te maken. Niet alles lijkt meteen van waarde, als je het zelf maar gewoon waardevol maakt.
Stap 16: Optimaliseer waar dat nodig is
Als je inzicht hebt in de prestaties, is het ook makkelijker om erop te sturen. Dat geldt niet alleen voor de content, maar ook vooral in het proces naar de content toe. Als je ziet dat sommige experts moeite hebben met het bedenken van ideeën of het halen van deadlines, moet je daar tussentijds verbetering in proberen te brengen. Bij te hoge frustraties zijn ze weg. Is het goedkeuringsproces te lang, kijk dan waar de belemmeringen zitten. Het gehele proces moet werken als een soepele machine voor de beste resultaten.
HET RESULTAAT
Contentmarketing is een continu proces dat je constant aandacht moet geven, voor de beste resultaten. Het betekent niet dat je op een knop drukt en meteen resultaat krijgt met het publiceren van een stuk tekst, maar is dus een samenspel van meerdere publicatiemomenten, meerdere experts en meerdere vormen van content.
Zorg dat je eigen proces optimaal is ingericht, zodat je klaar bent om je doelgroep zo goed mogelijk te informeren. Als jij alles op orde hebt, profiteert je doelgroep daarvan en daar is het uiteindelijk allemaal voor bedoeld.
